Marketingchefin Susan Schramm:
"Das klassische McDonald's-Marketing gibt es nicht mehr"
Fast zwei Jahre hat sich Susan Schramm Zeit für ihr erstes Interview gelassen. Aus gutem Grund. McDonald's wird viele Dinge ändern - auch die Agenturaufstellung.
Foto: Simon Koy für W&V; McDonald´s
Im Gegensatz zu ihren Vorgängern hat sich Susan Schramm lange mit öffentlichen Auftritten und Aussagen über die Marke McDonald's zurückgehalten. Im November 2016 übernahm sie den Posten als Marketingvorstand bei der größten Fastfoodkette in Deutschland.
"Ich finde es ziemlich übertrieben, von Beginn an "laut" zu sein", sagt die 49-Jährige im Exklusivinterview mit W&V. "Es entspricht auch nicht meinem Naturell 'laut' zu sein. Aktiv kommunizieren kann man dann, wenn man etwas erreicht hat – und eine gute Geschichte zu erzählen hat."
Die kann sie mittlerweile erzählen. Die Kette ist gerade dabei, ihre Filialen zu "Restaurants der Zukunft" umzurüsten, auch in der Markenführung wird sich viel ändern.
Die wichtigsten Punkte im Überblick:
- Das neue Motto lautet zurück zu den Wurzeln. "Wir haben die Marke McDonald´s in vielen Bereichen wieder zu dem gemacht, was sie einmal war. Wir sind eine Marke mit großer Leidenschaft. In der Vergangenheit haben wir hier den Anschluss etwas verloren und uns zu stark auf einzelne Projekte fokussiert", sagt Schramm. Sich auf die Basics zu besinnen, gilt dabei in mehrerlei Hinsicht: Schramm will den Unterhaltungswert der Marke steigern und weg von 'Alle vier Wochen eine neue Promotion'. McDonald´s besinnt sich auf die Kernprodukte sowie Teenager, Twens und Familien als Kernzielgruppe.
- Digitalisierung ist ebenfalls eins der wichtigsten Themen. Ende des Jahres führt McDonald´s in Deutschland Mobile Pay und Order ein. Die Gäste sollen die Marke vielfältiger erleben. Susan Schramm hat dazu auch die Marketingabteilung neu organisiert.
- McDonald´s soll persönlicher und individueller werden. Schramm spricht von "massenpersonalisiert". Das fängt bei kleinen Beispielen an. Früher konnte man sich bei McDonald´s überlegen, ob man die die Gurke im Burger drin oder draußen haben möchte, das wars. Nun können die Gäste Zutaten addieren und ihre Burger individuell gestalten. "Das finde ich schon sehr wichtig für uns als moderne und progressive Marke", sagt Schramm.
- Die Mediastrategie ändert sich. Schramm: "Wir werden vorerst nicht auf TV verzichten, zumindest nicht in den kommenden Jahren. Wir brauchen die Massenmedien für die Reichweite. Aber: Dass wir einen TV-Spot machen und der wird dann – mein Lieblingswort – "verlängert", das funktioniert halt nicht mehr. Der Content muss zum jeweiligen Kanal passen. Das ist für uns alle ein großes Umdenken."
- "Ich sehe unsere Mission darin: Haltung zu zeigen und als Marke auch mal eine Meinung zu haben", sagt Schramm. Beispiele seien ein aktuelles Werbemotiv mit Angela Merkel und Horst Seehofer und die WM-Kampagne.
- Es gibt Änderungen in der Agenturaufstellung. Zwar arbeitet McDonald´s weiterhin mit Leo´s Thjnk Thank, allerdings übernehmen andere Leute die Führung. Und: Die Agenturkreativen arbeiten künftig nicht mehr ausschließlich für McDonald´s, sondern auch für andere Kunden. "Eine reine Monokultur ist auf Agenturseite immer schwierig – davon bin ich überzeugt", sagt Schramm.
- Das Corporate Design ändert sich. Handschriftlich gefasste Markenbotschaften gehören der Vergangenheit an
Was Schramm zur Werbung von Burger King sagt
Auch zu den Konkurrenten hat Susan Schramm eine klare Meinung. Zur Frage, wie sie die Werbung von Burger King findet, sagt sie: "Natürlich zeigen die die eine oder andere gute Kreation. Keine Frage. Aber ehrlich gesagt: Wir sind Marktführer und gute Kreationen haben wir auch. Wir wissen genau, wohin wir wollen. Wir arbeiten nicht für kurzfristige PR-Stunts, sondern haben eine sehr starke Business- und Markenorientierung und sind langfristig ausgerichtet. Ohne dabei auf kurzfristige Ergebnisse zu verzichten."
Die 49-Jährige hat 2001 bei McDonald’s angefangen. Zunächst in den USA: Dort managte sie für McDonald’s die Global McDonald’s Disney Alliance. Davor hatte sie bereits bei der Agentur Heye & Partner Erfahrungen als Betreuer der Marke gemacht. 2003 wechselte sie zurück nach Deutschland und übernahm verschiedene Marketingposten. Nach dem Ausscheiden von Michael Werner wurde sie im November 2016 Vice President & Chief Marketing Officer. Sie leitet ein Team von 19 Leuten.
Wie es für McDonald's läuft
Seit dem Jahr 2014 steigt der Umsatz von McDonald’s in Deutschland wieder kontinuierlich, 2017 belief er sich auf rund 3,2 Milliarden Euro. Damit ist McDonald’s die größte systemgastronomische Marke in Deutschland vor Burger King und der Lufthansa Service Holding (Quelle: Foodservice).
Rund 1480 Restaurants unterhält McDonald’s in Deutschland, viele davon werden von Franchisenehmern betrieben. In 37 deutschen Städten bietet McDonald’s einen Lieferservice an.
Burger gehören in Deutschland zum Trendessen. Nach McDonald’s und Burger King konnten sich auch Ketten wie Hans im Glück und kleine Gourmetburger-Konzepte wie Better Burger in Hamburg etablieren. Ende 2017 kam mit Five Guys eine US-Kult-Burgerkette nach Deutschland, die im Laufe des Jahres 2018 weitere Niederlassungen eröffnen will. Kein Problem für McDonald’s: Der Platzhirsch profitiert kräftig vom anhaltenden Buger-Hype.
Das Interview mit Susan Schramm lesen Sie als Titelgeschichte in der neuen Ausgabe der W&V (Heft 31/2018). Bestellen können Sie die Ausgabe hier.
