Data Marketing:
Dialogmarketing: Diese Kanäle sind am erfolgreichsten
Die persönliche, relevante Ansprache der Konsumenten mittels One-to-one-Maßnahmen ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Customer-Journey. Welche Response-Raten sind von den unterschiedlichen Dialogmarketingkanälen zu erwarten?
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Jahrzehntelang verstand man unter Dialogmarketing die klassische gedruckte Werbesendung, die – adressiert, teiladressiert oder unadressiert – bei den angepeilten Zielgruppen im Briefkasten landete. Direktmarketing nannte man das noch vor nicht allzu langer Zeit. Mit der fortschreitenden Digitalisierung hat sich so einiges verändert: Zahlreiche Dialogkanäle sind hinzugekommen, die allesamt einen wirkungsvollen Beitrag auf der Customer-Journey leisten.
Doch wie genau lässt sich der jeweilige Beitrag beziffern? Die wahren Response-Raten zählen zu den am besten gehüteten Geheimnissen in der Dialogmarketingbranche. Klar: Welches Unternehmen möchte schon gern Wettbewerber zur Nachahmung animieren? Nur wenige Werbungtreibende geben Einblicke, welchen Response sie mit ihrem Dialogmix und einzelnen One-to-one-Kanälen erzielen. Immerhin liefern aktuelle Studien belastbare Erkenntnisse zum Aktivierungspotenzial der einzelnen Dialogmarketingmaßnahmen.
3,9 Prozent
Conversion-Rate bei Bestandskunden erzielen E-Commerce-Unternehmen mit postalischen Mailings.
Quelle: CMC Dialogpost Studie
Im Rahmen der CMC Dialogpost-Studie, ein Projekt des Collaborative Marketing Clubs in Kooperation mit der Deutschen Post, wurde analysiert, welche Conversion-Rates Onlineshops erzielen, wenn sie postalische Mailings an Bestandskunden – also Kunden, die in den letzten 15 Monaten im Onlineshop bestellt haben – verschicken. Ergebnis: Die 1,26 Millionen Briefe, in denen die E-Commerce-Unternehmen den Kunden ein Gutscheinangebot machten, generierten genau 49.176 Bestellungen. Somit lag die durchschnittliche Conversion-Rate eines Shops bei 3,9 Prozent von versandten Mailings zu eingelösten Gutscheinen.
Allerdings unterscheiden sich die Conversion-Rates der postalischen Mailings im Branchenvergleich deutlich. Branchen mit regelmäßigem Bedarf wie zum Beispiel Lebensmittel kommen im Durchschnitt auf Conversion-Rates von bis zu 8 Prozent. Im Bereich Beauty liegt der Wert bei 4,1 Prozent, Onlineshops aus den Bereichen Mode & Accessoires und Special Interest kommen auf jeweils rund 2,9 Prozent, bei Angeboten aus dem Bereich Sport beträgt die durchschnittliche Conversion-Rate 2,8 Prozent. Auch die Warenkorbgröße des Onlineshops hat übrigens einen deutlichen Einfluss auf den Erfolg des Mailings: Laut CMC-Studie reagieren Kunden, die sich für den Wiederkauf von Produkten unter 50 Euro entscheiden müssen, sogar um 40 Prozent häufiger.
58 Prozent
der Konsumenten öffnen Werbebriefe, 52 Prozent lesen den Inhalt des Mailings.
Quelle: International Post Corporation, Global Envelope Alliance, "Direct Mail & E-Commerce Survey" (Sept. 2018)
Grundlage für einen responsestarken Dialog ist die relevante Ansprache der gewünschten Zielgruppen. Das Prinzip ist bekannt: die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person. Die Deutsche Post hat dazu den sogenannten Consentric-Ansatz entwickelt, durch den nicht nur Onlinekanäle automatisiert nach datengetriebenen Zielvorgaben optimiert werden können, sondern auch Offlinemedien wie etwa physische Mailings.
Der Vorteil: Werbungtreibende Unternehmen können damit auf Basis von Kundendaten die Werbebotschaft und das Werbemittel voll individualisiert und personalisiert auf den jeweiligen Empfänger zuschneiden – je nach Interesse oder Aktivität des Kunden, aber auch beispielsweise nach dem Abbruch eines Kauf- oder Informationsprozesses. Genaue Zahlen verrät die Deutsche Post nicht – erste Kundenprojekte würden aber zeigen, dass sich damit die Abschlussrate entscheidend in die Höhe treiben lässt. Mymuesli.de beispielsweise nutzte die Möglichkeit, während der Dialogkampagne crossmedial den Impuls zu verstärken. Dazu wurden innerhalb der Kampagnenlaufzeit zwei E-Mail-Reminder an die Empfänger eines klassischen Mailings geschickt – und Mymuesli.de konnte prompt den Umsatz um 30 Prozent steigern.
Viele E-Commerce-Unternehmen, aber auch große stationäre Handelsketten nutzen eine derartige Automatisierung, um Briefe oder Postkarten in die Customer-Journey zu integrieren und den Kanal besser segmentiert auszusteuern. Die Buchungs- und Automatisierungsplattform Optilyz erzielt nach eigenen Angaben durch den automatisierten Versand von postalischen Mailings in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post eine durchschnittliche Conversion-Rate von 3,7 Prozent, was im Schnitt eine Steigerung von 30 bis 80 Prozent für die Werbungtreibenden bedeute, so Optilyz.
Die Kombi macht's
Das Erfolgsgeheimnis dabei: Jeder Kunde nutzt den für ihn passenden Mix an Kanälen, die im richtigen Einklang zum jeweiligen Zeitpunkt zum Einsatz kommen. "Werbebotschaften müssen weg von der Massenansprache hin zu Relevanz und Personalisierung – auf allen Kanälen", betont Optilyz-Geschäftsführer Robert Rebholz.
So kombiniert beispielsweise Hellofresh, nach Unternehmensangaben weltweit der größte Lieferdienst für Lebensmittel nach Rezept, E-Mail-Marketing mit postalischen Mailings, zum Beispiel indem Briefe per E-Mail-Teaser angekündigt werden. Der Effekt ist laut Optilyz-Chef Rebholz "massiv": Die Conversion-Rates verdoppelten sich, der Return on Investment liegt bei 230 Prozent.
Auch Poster XXL erzielte durch die clevere Kombination unterschiedlicher Dialogmaßnahmen einen verblüffenden Response. Das Unternehmen schickte seinen Kunden wenige Tage vor Ablauf einer postalischen Mailing-Aktion eine E-Mail als Erinnerung, dass das Angebot bald endet. Ergebnis: Die Öffnungsraten der E-Mails lagen erheblich über dem Durchschnitt (105 Prozent), Poster XXL erzielte eine Conversion-Rate von 8 Prozent. "Ermöglicht wird dies durch den Einsatz der richtigen Kanal-Tools, welche über eine Marketing-Cloud zentral ausgesteuert werden", sagt Robert Rebholz.
Spannend ist beim Dialogmarketing auch die Frage, in welcher Weise die unterschiedlichen Kanäle die Konsumenten aktivieren. In der Studie "Direct Mail & E-Commercer Survey" vom September 2018 zeigen die internationalen Verbände International Post Corporation und Global Envelope Alliance, dass beispielsweise 11 Prozent der Empfänger von adressierten Werbebriefen und 14 Prozent der Adressaten von E-Mails ein Produkt gekauft oder bestellt haben. E-Mails sind auch eine wirkungsvolle Maßnahme, um die Nutzer auf die Website des Anbieters zu lotsen und ihnen dort weiterführende Informationen zu bieten (21 Prozent). Dagegen sorgt die Social-Media-Ansprache überdurchschnittlich oft dafür, dass der Nutzer ebenfalls über soziale Medien mit dem Anbieter in Kontakt tritt.
Will ein Unternehmen dagegen erreichen, dass ein Konsument direkten Kontakt – etwa via Hotline – aufnimmt, um weitere Infos zu bekommen, ist auch hier das physische Mailing das Mittel der Wahl. Auch wenn der Nutzer eingeladen werden soll, einen Coupon einzulösen oder die stationäre Filiale aufzusuchen, erzielen gedruckte, adressierte Werbebriefe nach wie vor die besten Resultate.
Übrigens: Der klassische gedruckte Katalog ist nach wie vor ein starker Hebel im Dialogmix. Laut "Direct Mail & E-Commerce Survey" werden bei den Top-5-Websites in Deutschland, also Otto, Bon Prix, Ikea, Amazon und Baur, 24 bis 30 Prozent der Website-Besuche aufgrund von Werbekatalogen generiert. Unverständlich, warum angesichts dieser Zahlen Otto künftig auf diesen responsestarken Klassiker verzichtet.
"Dialogmarketing-Monitor 2018": E-Mail-Marketing und Werbebriefe hoch im Kurs
Geht man davon aus, dass erfolgreiche Unternehmen schwerpunktmäßig auf die Dialogmedien setzen, die ihnen erfahrungsgemäß den stärksten Rücklauf versprechen, ist ein Blick in den aktuellen "Dialogmarketing-Monitor" der Deutschen Post aufschlussreich. Bei der Bestandskundenwerbung sind E-Mail-Marketing (von 42 Prozent der Unternehmen genutzt) und voll adressierte Werbesendungen (36 Prozent) die beliebtesten Medien.
Gefragt nach dem "Leitmedium" der Bestandskundenwerbung, liegt das voll adressierte Mailing mit 28 Prozent vorn, E-Mail-Marketing sehen etwa ein Fünftel der Unternehmen als wichtigstes Medium für die Bestandskundenwerbung. Immerhin sagen 89 Prozent der Dialogentscheider, dass ihrer Erkenntnis nach voll adressierte Werbesendungen von den Kunden gut akzeptiert werden.
