Programmatic Data Report:
Targeting-Rüge von Emetriq: Planer setzen zu stark auf Demografie
Kundenzentrierung, Hypertargeting und Micromoments sind in aller Munde. Doch im stillen Kämmerlein planen Agenturen und Vermarkter weiter nach Alter, Geschlecht und Beruf. Zu dem Schluss kommt Emetriq in einer Studie.
Foto: Emetriq
Big Data hin oder her - wenn es ums Targeting geht, bleibt selbst beim Programmatic Advertising die Demografie der wichtigste Anhaltspunkt, um Konsumenten anzusprechen. Das hat der Programmatic Data Report 2019 des Daten-Spezialisten Emetriq herausgefunden.
Die demografische Zielgruppensegmente machen danach noch immer 55 Prozent des Gesamtumsatzes aus, der über Dateneinkäufen generiert wird. Auf weitaus spezifischere Interessens-Segmente hingehen entfallen nur 28 Prozent. Die Custom Segments, bei denen es beim Big Data Advertising eigentlich gehen sollte, hat noch viel Luft nach oben.
Bei diesen Segmenten wird eine Zielgruppe anhand von spezifischen Merkmalen individuell für eine Kampagne zusammengestellt. Auch wenn diese rein technisch ganz einfach realisierbar sind, spielen sie im Programmatic Advertising bisher mit zehn Prozent eine Nebenrolle. Schuld daran sind so der Report vor allen auch die Mediaplaner. Deren Targeting-Strategie zielt - ganz klassisch - insbesondere auf Alter und Geschlecht der Nutzer oder auf den Berufs- oder Familienstand. Auch ein Targeting auf Familien ist bei vielen Planern beliebt.
Bei Agenturen wie auch bei Advertisern liegt das Verhältnis zwischen Demografie- und Interessens-Buchungen bei 50 zu 30 Prozent beziehungsweise 46 zu 39 Prozent. Nur bei den Vermarktern klafft diese Schere noch weiter auseinander: Mehr als drei Viertel (79 Prozent) der Buchungen fielen hier im analysierten Zeitraum auf Demografie-Segmente, nur 17 Prozent auf Interessens-Segmente.
Mediaplaner sollen Alternativen testen
Die Vielfalt der Interessens-Segmente rund um Hobbies oder Freizeitaktivitäten wird bislang für die Kampagnensteuerung aber längst nicht ausgeschöpft. "Programmatic Advertising ist in den vergangenen Jahren rasant gewachsen. Die Branche schwärmt von Kundenzentrierung, Hypertargeting und Micromoments, aber unsere Analyse zeigt, dass die Möglichkeiten dafür noch längst nicht ausgeschöpft werden", sagt Stephan Jäckel, Geschäftsführer bei Emetriq. Die noch immer sehr beliebten, breit gefassten demografischen Zielgruppensegmente haben natürlich ihre Berechtigung, aber es lohnt sich für Mediaplaner, Alternativen zu testen."
Belohnt wird die Mühe, die noch unbenutzte Spielfläche zu erschließen, mit der Chance, Wettbewerbsvorteile zu gewinnen. Einen weiteren Hemmschuh erkennt Jäckel in der Besonderheit des deutschen Markts. "Es gibt nur wenige valide Zahlen, anhand derer wir den Status quo eindeutig bewerten können. Als größter kollaborativer Datenpool Deutschlands sehen wir uns in der Verantwortung, dem etwas entgegenzusetzen und Orientierung zu bieten", erklärt Jäckel. Für den Programmatic Data Report hat Emetriq im Zeitraum von Juli 2018 bis einschließlich Juni 2019 die Gesamtumsätze aller DSPs analysiert, die hauseigene Segmente vermarkten.
