Podcast-Kolumne:
Monetarisierung: Seifenblase Podcast-Markt?
Es muss deutlich mehr in die Formatentwicklung investiert werden, findet W&V-Kolumnist Stephan Schreyer. Denn nur so lassen sich auch die Chancen auf Monetarisierung im Podcast-Markt erhöhen.
Foto: Munich Marketing Week
"Wer soll das bezahlen, wer hat so viel Geld...?" Das ist der Titel eines Gassenhauers zur Karnevalszeit von Jupp Schmitz und Kurt Feltz. Das Lied stammt aus dem Jahr 1949 zu Zeiten der Währungsreform. In meinen Augen ist es aktueller denn je. Nicht nur wegen Corona.
Podcast, Audio, Voice und Smartspeaker beherrschen derzeit vielfach die Schlagzeilen. Besonders im Fokus: Podcasts. Die Zahl der Formate ist in den letzten Jahren geradezu explodiert. Täglich wächst das Angebot weiter. Grob geschätzt gibt es um die 30.000 bis 40.000 deutschsprachige Formate auf dem Markt. So ganz genau weiß das allerdings niemand verlässlich. Schon gar nicht, wer daran überhaupt verdient.
Doch der Reihe nach. Der Podcast-(Werbe)-Markt steht nach wie vor am Anfang. Alles scheint noch möglich und es wird viel experimentiert. Um ein genaueres Bild zu erhalten, habe ich stichprobenartig bei einigen großen Plattformen und Vermarktern nachgefragt.* Für das Jahr 2020 wird seitens der Befragten durchschnittlich mit einem Werbevolumen für Podcasts (all in) von bis zu 12 Millionen Euro für Deutschland gerechnet. Ausreißer nach unten und oben gibt es natürlich auch.
Hochspannend: Nach Angabe der Befragten verdienen maximal bis zu 200 Formate/Podcasts an diesen Werbeeinnahmen. Manch einer geht sogar nur von 50 bis 100 Formaten aus - mit stark abnehmender Einnahme-Tendenz von der Spitze weg. Heruntergebrochen, sehr vereinfacht berechnet und bei einer angenommenen paritätischen Verteilung könnte das beispielsweise bedeuten, dass max. 60.000 Euro brutto im Jahr (12 Millionen Euro geteilt durch 200 Formate) an Werbespendings eingehen. Davon abzuziehen sind: Host, Produktion, Redaktion, PR, Reisekosten, Werbung und Co.! Was bleibt da am Ende in der Kasse hängen?
Von dieser Rechnung ausgenommen sind direkte Honorare und Auftragsproduktionen. Wie sie beispielsweise bei den "Originals" oder "Exclusive-Podcasts" von Audible und Spotify zu finden sind. Aber auch hier dürften wohl in den seltensten Fällen Millionenbeträge fließen. Sondern eher marktübliche Honorare. Das ist auch nicht kriegsentscheidend. Viel entscheidender ist die Tatsache, dass die Anzahl dieser Formate irgendwo zwischen 200 und 300 Formaten schwankt. In Summe machen sie den Kohl also nicht fetter!
500 von geschätzten 30.000 bis 40.000 am Markt befindlichen Formaten/Podcasts verdienen derzeit also Geld! Wenn man die Stichprobe meiner Umfrage zugrunde legt. Das wären knapp zwei Prozent!
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Cash sorgt für Erfolg
Aber wer verdient da aktuell? Wer sind die zwei Prozent? Die simple, provokante und allseits bekannte "Erfolgs-Hypothese" hierzu lautet: Wer keine Investitionen in Marketing und PR tätigen kann, ist in der schieren Masse der Formate schwer zu finden. Und wird in den seltensten Fällen gehört – und folglich unter Umständen nicht mit Werbung gebucht. Das berühmte Henne-Ei Problem! Ausnahmen und Glückstreffer gibt es natürlich immer, sie sind jedoch verschwindend gering.
Ein Blick in die Charts oder Empfehlungslisten reicht vielfach aus, um dieses Phänomen zu unterstreichen. Ein bekannter Name als Host, eine starke Medienmarke oder eine Kombination davon sind mit ihren (Talk-) Podcasts vielfach auf den vorderen Plätzen zu finden. Entsprechend wird hier teilweise sehr erfolgreich vermarktet und Geld verdient. Und, noch viel wichtiger: Es entsteht der Eindruck, das sind die vermeintlichen "Erfolgsformate" und "man müsse es so machen".
Aber liegt das wirklich am Format? Oder vielleicht doch eher am bekannten Namen des Host, der starken Medienmarke und geschickter PR bzw. einer ohnehin bereits existierenden großen Zahl an Fans und Followern, die lediglich zum Podcast "umgeleitet" werden? Bedeutende Frage. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass sich die meisten Hörer/-innen an Charts und Empfehlungslisten orientieren.
Talk, Talk, Talk...
Talk ist derzeit das bestimmende Format bei Podcasts. In allen nur erdenklichen Konstellationen. Und zu allen Themen. Der Grund ist simpel: Talk ist technisch gesehen schneller und billiger zu produzieren als andere Formate. Es bleibt also „mehr hängen“. Möglichst wenig Aufwand, viel Ertrag. Das kennen wir bereits von den "alten" Medien.
Allerdings lauert hier in meinen Augen zukünftig die große Gefahr. Insbesondere dann, wenn diese zwei Prozent den Markt dominieren und Erfolgsformate definieren. Als Konsument haben wir nämlich schlichtweg keine Geduld mehr. Wir sind getrieben von der permanenten Suche nach mehr und "besser". Unsere Ansprüche an Storytelling und Co. wachsen immer und vor allem immer schneller. Wir alle kennen das. Egal ob Netflix, Amazon Prime, klassisches TV oder auch im Buchbereich: Was wir letztes Jahr als überragend und neu empfunden haben, langweilt uns heute. Wir sind schneller "satt" als früher und brauchen ständig neue Impulse. Dieser zutiefst menschliche Impuls wird auch vor Podcasts nicht haltmachen! Die technischen Möglichkeiten der Digitalisierung tun ihr Übriges dazu.
Aus diesem Grund muss deutlich mehr in die Formatentwicklung investiert werden. Dann erhöhen sich auch die Chancen auf Monetarisierung. Große, tiefgehende Formate, welche die volle Kraft des Storytellings und die Vorteile von Audio gegenüber anderen Contentformen ausschöpfen sind rar. Und damit sind ausdrücklich nicht nur Geschichten gemeint. Ohne Investitionen und Wagnisse in neue Formate und auditive Ideen bleibt der Grat zwischen Gipfel und Absturz schmal. Erst recht an Tagen, wie diesen, in denen keiner abschätzen kann, wohin sich die dringend benötigten Werbespendings Corona bedingt entwickeln werden.
*Quellen: Acast-ARD Sales & Services-Audible-AUDIO NOW-FYEO-Julep-Podigee-Podimo-Podstars-RMS-Soundcloud-Spotify.
