Jürgen Seitz :
Google und Facebook als Programmatic-Supermächte
Die Prognose ist eindeutig: Die Programmtic-Nischenanbieter werden sich schwer tun. Jürgen Seitz, Professor an der Hochschule der Medien Stuttgart, befasst sich in seinem Gastbeitrag mit den Super-Networks Google und Facebook.
Foto: Jürgen Seitz
In Deutschland lag das durch Programmatic Advertising erwirtschaftete Volumen im ersten Halbjahr 2016 bei stolzen 258 Millionen Euro (Quelle: BVDW). W&V widmet dem Thema eine Artikel-Serie. Jürgen Seitz*, Professor an der Hochschule der Medien Stuttgart, sieht wenig Chancen für Programmatic-Nischenanbieter. Denn Google und Facebook geben als Super-Networks den Ton an.
Jetzt hat sich der Markt doch schon so sehr an die bunten, vielfältigen und ständig wachsenden Programmatic Advertising Logo Landscapes von Luma Consulting gewöhnt, da stellt Luma plötzlich sein eigenes Modell infrage. Bei prognostizierten 85 Prozent Marktanteil weltweit für die beiden Spieler Google und Facebook in 2020 bleibt nicht mehr viel Platz für ein ausdifferenziertes Programmatic-Advertising-Ökosystem. Das Gute in diesem Szenario: Programmatic Advertising übernimmt damit wie prognostiziert die Online-Werbung. Das Beängstigende dabei: Es passiert in einer anderen Weise, als die Industrie es gedacht hatte. Kein offenes, programmatisches Marktplatz-Modell löst die Werbe-Netzwerke ab, sondern Google und Facebook bilden Super-Networks mit einem eigenen Ecosystem.
Programmatic Excellence wird in geschlossenen Systemen Wahrheit
Warum gewinnen gerade diese Player? Weil sie viele der nicht realisierten Visionen der Programmatic-Advertising-Industrie haben wahr werden lassen. Was in einem freien Advertising Ecosystem recht schwierig zu realisieren war, wie z. B. die Aufnahme von CRM-Daten, die Nutzung übergreifender Algorithmen, End-to-End-Tracking oder die Durchsetzung von funktionierenden Mobile-Formaten.
Darüber hinaus haben viele etablierte Mediaagenturen mit ihren zum Teil intransparenten Trading-Networks, die als programmatische Lösungen angeboten werden, dem Markt keinen Gefallen getan. Die klassischen Publisher und Vermarkter tun sich ebenfalls schwer mit Antworten, sie kämpfen an vielen Fronten, denn auch ihre Nutzung wandert in neue Felder. Ungemach droht diesen Publishern auch aus dem Retail-Mediabereich. Amazon hat sich zum Ziel gesetzt, mit enormer Reichweite, relevanten Intent-Datenpunkten und ausdifferenzierten Nutzerprofilen zu einem der Top Player im Digital Marketing in Deutschland zu werden. Zalando, Otto & Co. Wollen hier auch mitmischen.
Düstere Zeiten für den Programmatic-Advertising-Markt? Ja und Nein.
Ja, es steht eine Bereinigung bevor. Eine Bereinigung, die viele der Nischenanbieter im Programmatic Ecosystem zwingen wird, entweder aufzugeben oder sich in größere Konglomerate einzubringen. Das muss aber nicht negativ sein, denn sogar Experten, die selbst in dem unabhängigen Programmatic-Advertising-System angesiedelt sind, zeigen sich immer wieder überrascht von der Ineffizienz und den Kostenblöcken, die wir in einem eigentlich sehr effizienten System haben.
SAP hat mit seinem jüngsten Einstieg in den Markt noch einmal in diese Kerbe geschlagen und gefordert, dass doch zumindest 70 Prozent der Spendings tatsächlich in der Publisher-Media ankommen sollten. Die verbleibenden 30 Prozent beansprucht SAP natürlich selbst – reichlich viel Provision für ein Marktplatz-Modell. Würden wir das bei einem Börsenplatz akzeptieren? Nein, unabhängige Anbieter sterben nicht, Innovation auch nicht. Es gibt noch jede Menge Bedarf an Software und
Die verbleibenden 30 Prozent beansprucht SAP natürlich selbst – reichlich viel Provision für ein Marktplatz-Modell. Würden wir das bei einem Börsenplatz akzeptieren? Nein, unabhängige Anbieter sterben nicht, Innovation auch nicht. Es gibt noch jede Menge Bedarf an Software und Dienstleistungen. Es sind bereits neue Player entstanden und es werden weitere entstehen. Zum einen sehen wir zunehmend Player, die auf den neuen Ökosystemen von Google und Facebook aufbauen und hier Optimierung anbieten. Zum anderen wird es in dem gigantischen Marktanteil von Google und Facebook wieder jede Menge Optimierung mit Datenpunkten und Technologie geben können. Amazon ist hier selbst ein Beispiel, denn sie kaufen mit ihren Daten dort ein. Neue Agenturen und Dienstleister entstehen hier ebenfalls und wachsen dynamisch.
Gallische Dörfer mit Existenzberechtigung
Es werden aber auch gallische Dörfer bestehen bleiben. Hebel gibt es einige: beispielsweise Anbieter, die für die jeweilige Spezialzielgruppe und für ihre jeweilige Branche so wichtig sind, dass Kunden präsent sein müssen. Es gibt jede Menge Touch Points, die für die Industrie so wertvoll sind, dass sich Nischenanbieter im Premium-Segment etablieren können. Vielleicht gelingt es auch in dem einen oder anderen Land, Allianzen zu schmieden, große Premiumpublisher zu aggregieren und damit neue gallische Dörfer aufzubauen.
Deutschland war hier traditionell stark. Auch ein aggressiver Konsolidierer kann das schaffen, wobei die jüngsten Akquisitionen im E-Commerce und Digital Business eher nach einer Ausweichstrategie raus aus der reinen Werbekonsolidierung aussehen.
Auch das Spielfeld Programmatic TV hat Potenzial. Gerade in Deutschland haben wir mit den großen TV-Sendern durchaus Anbieter, die über die notwendige Firepower verfügen, um den Markt zu verteidigen und starke Leistung für Werbekunden zu liefern. Dafür ist es aber notwendig, dass sie investieren, und zwar im großen und massiven Stil. Investitionen in Videoplattformen und Videoreichweite sind ein guter Anfang, aber da geht noch mehr. TV hat gerade in Deutschland die Möglichkeit, Kreativität, Celebrity Power und Emotion in die programmatische Werbung zu bringen und E-Commerce-Geschäfte zu skalieren. Weniger konzentrierte Märkte wie z. B. England dürften hier im Nachteil sein. Das Oligopol kann hier zur Chance werden – wenn die beiden Player mutig agieren.
Premium Native Advertising als Chance
Native Advertising ist ebenfalls ein Feld mit jeder Menge programmatischem Potenzial. Im Spannungsfeld zwischen schnellen Klicks durch "Content Recommendations" und Social Media und den aufwendigen, händischen Vermarkter-Kooperationen entsteht gerade ein neues programmatisches Spielfeld.
Neue Player versprechen mehr Engagement und Qualität sowie eine einfachere Abwicklung. Das sieht ganz vielversprechend aus. Die Marktbeteiligten müssen nur den notwendigen Atem haben, um diese qualitativ hochwertigere Native-Advertising-Kategorie auf dem Markt zu etablieren und die programmatischen Schnittstellen zu schaffen. Besonders spannend wird es, wenn redaktionelle Storytelling-Kompetenz der Verlage mit der passenden Technik und Zielgruppen-Reichweite zusammenkommen.
Agenturen punkten mit Kreativität, Content und Beratung
Hier wird es auch für die Agenturgruppen spannend. Wir dürfen nicht vergessen, Google und Facebook kommen immer noch aus der technischen Ecke und nicht aus der Welt der Kreation und Emotion. Hier können Agenturen ihre Kreativität und Content-Kompetenz als Vorteil nutzen und gleichzeitig Mediabudget an sich binden.
Die neue programmatische Welt ermöglicht viel Kreation in den Motiven sowie individualisiertes Storytelling in bisher nicht gekanntem Ausmaß. Die Menge an neu entstandenen Content-Töchtern und deren Produktausrichtung zeigt, dass die Agenturchefs dieses Potenzial zunehmend erkennen. Es wird die neue Kunst, Kreation, Technologie und Media zu kombinieren. Das Feld der Beratung und der Umsetzung wird hier ebenfalls an Bedeutung gewinnen. Der Einstieg großer Beratungshäuser ist nur folgerichtig, sie kennen Beratung im dominanten Ecosystem bereits von SAP & Co.
Die Kunden und Unternehmen müssen wieder in den Mittelpunkt rücken
Und die Unternehmen? Ihnen wird oft nachgesagt, alles selbst machen zu wollen. Dieses Szenario wird regelmäßig überbewertet. Hauptsächlich kämpfen die Hersteller an ihren eigenen Fronten. Amazon und Zalando launchen Eigenmarken, Fintechs bedrohen Banken, Tesla die Autoindustrie. Es ist eine Notwendigkeit für diese Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle zukunftsfähig zu halten, direkte Kundenbeziehungen zu haben und in einer datengetriebenen Welt zu bestehen. Hier benötigen die Konzernlenker eine digitale Werbeindustrie, die sie beim Erreichen ihrer großen Aufgaben unterstützt und die nicht nur für sich selbst optimiert.
Last but not least gibt es noch den Konsumenten der Werbung. Es gilt hier sicherzustellen, dass der Kunde wieder in den Mittelpunkt rückt und die Industrie erfolgreiches Programmatic Advertising betreibt. Die Hersteller, Medien und Plattformen müssen mit dem Endkunden in ein neues Verhältnis eintreten, in dem Werbung wieder als angenehmer, integrierter und vertrauenswürdiger Bestandteil der Medienwelt wahrgenommen wird. Dies ist eine Chance.
Über den Autor:
Jürgen Seitz ist Professor für Marketing, Medien und Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Davor war er unter anderem Geschäftsführer und Gründer der Performance- und Digitalmarketingfirma United Internet Dialog. Darüber hinaus verantwortete er das Produktmanagement der United Internet Media.
Alle Artikel der Serie stammen aus dem "Programmatic Advertising Kompass" des BVDW. Ihn gibt es auch als kostenlosen Download.
