Performance-Marketing:
Attribution als Bestandteil der Marketingstrategie
Performance-Marketing ist noch kein fester Bestandteil jeder Marketingstrategie - dabei wäre es vielleicht sogar der wichtigste, meint unser Gastautor Manuel Panzirsch, Geschäftsführer von Belboon.
Foto: Campaign Creators / Unsplash
Aus heutiger Sicht ist es unvorstellbar, dass Performance-Marketing nicht fester Bestandteil einer jeden Marketingstrategie ist, vielleicht sogar der wichtigste speziell in Zeiten des Umbruches. Seit einigen Jahren sieht sich die digitale Wirtschaft mit immer schneller werdenden Veränderungen, Regulierungen und Einschränkungen konfrontiert. Hierzu gehört z.B. die Ankündigung von Google, ab 2023 innerhalb von Chrome auf Third-Party-Cookies zu verzichten oder das Inkrafttreten der DSGVO (Datenschutzgrundverordnung).
Diesen Herausforderungen steht eine Verlagerung der Kaufprozesse, befeuert durch die Corona-Krise, von Offline zu Online gegenüber. Dieser Trend wird sich in den kommenden Jahren fortsetzen und damit auch die Bereitschaft, Online-Marketingbudgets zu erhöhen. Somit steigt die Signifikanz, Budget Entscheidungen noch effizienter zu treffen. Die Grundlage dafür bieten kundenindividuelle Attributionsmodelle.
Was heißt Attribution:
Attribution beschreibt den Wert / die Bedeutung einzelner oder aller Kunden-Touchpoints, die im Rahmen einer Customer Journey zu einem Conversion-Ziel führen. Jeder Kanal erhält eine individuelle Vergütung in Abhängigkeit seiner Bedeutung für das Conversion Target.
Attribution beschreibt den Wert / die Bedeutung einzelner oder aller Kunden-Touchpoints, die im Rahmen einer Customer Journey zu einem Conversion-Ziel führen. Jeder Kanal erhält eine individuelle Vergütung in Abhängigkeit seiner Bedeutung für das Conversion Target.
Foto: Belboon
Die alte Attribution (Last-Cookie / Last-Klick Wins), also eine ausschließliche Vergütung des letzten Customer Touchpoints mit z.B. einer Werbeanzeige, hat dabei längst ausgedient und wird durch datengetriebene Attributionsmodelle ersetzt. Mehr und mehr Werbungtreibende nutzen solche datengetriebene Attributionsmodelle zur Steuerung im Online-Marketing und zur Verprovisionierung im Affiliate-Marketing.
Eine datengetriebene Attribution, bedingt durch ein umfassendes Multichannel-Tracking, ist die Grundlage für eine verursachungsgerechte Bezahlung der Partner. Dadurch werden mehr Partner in den Genuss einer Provision kommen und damit ist eine Diversität im Publisher-Portfolio gewährleistet. Und somit das Ende einer Legende eingeläutet: dass Affiliate-Marketing ein Short-tail-Universum sei!
Was sind die Grundlagen zur Entwicklung eines datengetriebenen Attributionsmodells?
Hybrides Tracking:
Eine aussagefähige Attribution setzt voraus, dass möglichst alle oder viele Touchpoints richtig getrackt werden. Voraussetzung dafür ist der Einsatz eines browserseitigen 1st Party Trackings. Aufgrund der immer größer werdenden Restriktionen seitens der Browser empfiehlt sich der parallele Aufbau einer S2S-Tracking-Instanz. Nur so kann sichergestellt werden, dass der Datenbestand bestehen bleibt. Ein hybrides Tracking ist also das Gebot der Stunde.
Customer Journey Analyse und Kanal-Gewichtung:
Durch die Analyse und Evaluation vieler historischer Customer Journeys lässt sich ein genaues Bild über die Rolle und den Einfluss einzelner Kanäle im kanalübergreifenden Kontext ermitteln und die Grundlagen zur Kanalgewichtung schaffen. Die Entwicklung einer datengetriebenen Attribution hängt mit der Zielsetzung des jeweiligen Unternehmens zusammen. Hat man die Neukundengewinnung als Fokus, gilt es initiierende Maßnahmen besonders zu gewichten. Ist dagegen Retention und Vermeidung von Churn der Fokus, gilt es, den Abschluss zu fördern. Das erklärte Ziel bleibt, die Kanäle verursachungsgerecht zu gewichten und eine Balance zwischen Neukunden- und Bestandskunden-Maßnahmen zu schaffen.
Post View Konzept:
Mit einer Post-View-Betrachtung sind nicht nur Klicks, sondern auch Views von z.B. Werbemitteln für die Attribution relevant. Hierzu ist es erforderlich, eine Kausalität zwischen dem View und der ausgelösten Conversion herzustellen. Man nutzt hierzu ein zeitliches Fenster („lookback window“), um dieses kausale Verständnis herzustellen. Das zeitliche Fenster kann zwischen ein paar Minuten bis hin zu einigen Tagen variieren. Dies hängt von der Komplexität der Customer Journey (Anzahl der Touchpoints, Dauer), vom Warenkorbwert, aber auch von der Branche ab.
Eine Alternative bietet die Herstellung eines kausalen Verhältnisses zwischen einem View und dem Auslösen eines Direct TypeIns (Nutzer ruft direkt per Browser die Webseite auf). Wenn ein View zeitnah ein Direkt TypeIn auslöst, sollte dieser auf jeden Fall in der Attribution berücksichtigt werden, ungeachtet des zeitlichen Abstandes zur Conversion. Was man noch modellieren muss, ist die Gewichtung eines Views im Vergleich zum Klick, welche kundenindividuell erfolgt.
Kommunikation mit den Partnern:
Nach der Attribution ist vor der Attribution. Ein wichtiger Bestandteil für die erfolgreiche Umsetzung ist die transparente und klare Kommunikation zu den Partnern über deren Verprovisionierung. Hierzu muss die Logik klar erklärt werden, die Metriken, die das Attributionsergebnis beeinflussen und wie man diese steuern kann. Nur wer seine Partner auf dem Weg abholt, kann auch den maximalen Umsatz-Uplift erreichen.
Organisatorischer Wandel:
Nicht zuletzt ist es erforderlich für eine neue Ära der Attribution, die interdisziplinäre Übereinstimmung im Unternehmen zu der neuen Attribution in die Wege zu leiten. Alle Abteilungen müssen lernen mit der neuen Attribution zu arbeiten. Ein abteilungsübergreifendes und doch auf die jeweilige Abteilung abgestimmtes Reporting ist dabei die notwendige Voraussetzung.
Die Einführung einer neuen Attribution bedeutet das Ende der Silos und des Gießkannenprinzips. Dazu bedarf es einer Reihe an Maßnahmen was Tracking, Daten und Organisation betrifft. Wer den Mut zur Veränderung hat, wird entscheidende Wettbewerbsvorteile schaffen und einen Effizienz-Boost erleben.
Zum Autor: Manuel Panzirsch ist Geschäftsführer von Belboon, einem internationalen Performance Marketing Netzwerk.
