Gastbeitrag:
Adressierbarkeit aus drei Blickwinkeln betrachten
Zielgruppenadressierung benötigt drei Blickwinkel: Verbraucher, Publisher, Marke. Wer die Zukunft der digitalen Werbung so betrachtet, hat bessere Aussichten, sagt Gastautor Ekkehardt Schlottbohm von PubMatic.
Foto: George Bakos / Unsplash
Die letzten drei Jahre waren ein enormer Umbruch für Daten. Die zunehmende Regulierung - vor allem die Einführung der DSGVO und die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern - hat die Landschaft von einer offenen, datenreichen Spielwiese in eine streng kontrollierte Umgebung mit geschützten Datensätzen verwandelt, was völlig neue Herausforderungen für die digitale Werbewelt mit sich bringt.
Pessimisten würden uns glauben machen, dass der größte Nachteil das begrenzte Potenzial für die Adressierbarkeit des Publikums ist, was zu einem Rückgang der digitalen Werbeeinnahmen für Publisher und einem weniger effektiven ROI für Werbetreibende führt. Gleichzeitig bedeutet die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern, dass die Häufigkeit der Werbung schwieriger zu begrenzen sein wird, so dass die Verbraucher immer wieder dieselbe Werbung sehen werden. Abgesehen von der Frage der Relevanz kann dies zu einer negativen Sicht auf die Marke führen.
Erfreulicherweise ist die Realität alles andere als düster, sie erfordert dennoch das Engagement von Werbetreibenden, Agenturen, Medienhäusern und -Anbietern, ihre Ansätze in Bezug auf Daten und Addressability neu zu bewerten. Dazu gehört der verantwortungsvolle Umgang rund um Daten wie auch die Fähigkeit, Adressierbarkeit aus drei Blickwinkeln betrachten zu können, nämlich aus der Sicht von Verbrauchern, Publishern und Marken.
Adressierbarkeit aus der Sicht von Verbrauchern
So gut wie jeder hat sich schon einmal durch lange AGBs auf einer Website oder App gescrollt und kaum gelesen, was er oder sie da eigentlich unterschreibt, bevor auf "einverstanden" geklickt wird. Aber: Sind die Verbraucher und Verbraucherinnen wirklich an ihren Daten interessiert?
Ja, sie sind es. Doch gesellschaftliche Normen im Zusammenhang mit Daten und die Definition von Privatsphäre ändern sich ständig. Ein hilfreiches Konzept ist die Idee des Datenschutzes als 'kontextbezogene Integrität', die darauf hindeutet, dass die Verbraucher sich nicht so sehr um ihre Daten als solche kümmern, sondern darum, dass ihre Daten nur in einem bestimmten Kontext verwendet werden, dem sie vertrauen, sei es ein Unternehmen wie ein Verlag oder eine Marke oder ein bestimmter Anwendungsfall (z. B. Marketing), ohne dass diese Daten für andere Zwecke verwendet werden.
In diesem Zusammenhang neigen Verbraucherinnen und Verbraucher dazu, ihre Zustimmung unter drei Bedingungen zu erteilen: a) wenn es sich um eine Website handelt, die sie regelmäßig nutzen, b) wenn es sich um eine bekannte Marke handelt oder c), wenn die Website von einem Freund, einer Freundin oder einem Familienmitglied empfohlen worden ist. Wenn eine Website in eine dieser drei Kategorien fällt, ist die Zustimmung gegeben. Wenn nicht, wird sie nicht erteilt - da gibt es keinen Mittelweg.
Generell gibt es einen gefährlichen Punkt, an dem die Dinge schief gehen können, nämlich dann, wenn ein Verbraucher zu irgendeinem Zeitpunkt das Gefühlt hat, dass seine oder ihre Daten missbraucht oder seine bzw. ihre Privatsphäre verletzt wurde. Die Folge wird sein, die Daten von nun an zurückzuhalten, und das ist eine Situation, die sich kein Publisher wünschen kann.
Adressierbarkeit aus der Sicht der Publisher
Viele digitale Verlage befinden sich eindeutig in einer vorteilhaften Ausgangsposition, da die Verbraucher der Verwendung von Cookies beim Surfen zugestimmt haben. Während traditionelle Printverlage für ihre Inhalte Gebühren verlangten, hat die Fülle frei verfügbarer Online-Inhalte die Erwartungen der Verbraucher und den Ansatz der Verlage verändert. Das bedeutet aber nicht unbedingt, dass die alten Content-Modelle nicht mehr existieren, sondern nur, dass sie umgestaltet worden sind.
Auf der Grundlage von Integrität und vertrauensvollen Beziehungen verpacken einige dieser Verlage ihre Inhalte in Informationspakete, die auf jeden Nutzer zugeschnitten sind. Im B2C-Bereich, wo die Leserinnen und Leser in der Regel eher von persönlichen Interessen geleitet werden, können die Verlage über eine E-Commerce-Plattform entsprechende Produktempfehlungen anbieten. Aber nicht alle Verlage verfolgen das Abonnementmodell, sondern entscheiden sich dafür, sich überwiegend durch Werbung zu finanzieren, und hier müssen wir aussagekräftige Kennzahlen anwenden, um die Wirksamkeit von Kampagnen zu bewerten.
Der Content ist das Herzstück einer fruchtbaren Beziehung zwischen Verbrauchern und Verlegern. Es ist kein Geheimnis, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher bereit sind, mehr Daten preiszugeben, wenn sie im Gegenzug interessante Inhalte bekommen. Premium-Publisher wissen, dass sie nicht mit Vollgas Werbung schalten sollten, aber sie müssen das richtige Gleichgewicht mit den Lesern finden, um kostenlose, qualitativ hochwertige Inhalte bereitzustellen.
Wenn Verleger und Einkäufer zusammenarbeiten können, um das richtige Umfeld und den richtigen Kontext zu identifizieren, über genügend Daten über den Nutzer verfügen, um aussagekräftige Kampagnenmetriken zu liefern, und ansprechende Werbeformate (statt traditioneller Formate) liefern können, dann können wir uns von preisbasierten Leistungsmetriken wegbewegen und zu solchen übergehen, die Absicht, Erinnerung, Uplift und Aufmerksamkeit berücksichtigen, um sicherzustellen, dass wir den Wertaustausch richtig gestalten.
Verknüpfung der Datenpunkte
Einer der herausragenden Vorteile für Verlage - und Werbetreibende - mit eingeloggten Leserinnen und Lesern ist, dass sie sich durch die Verknüpfung von Datenpunkten ein klares Bild von einzelnen Personen machen können. Einige Verlage analysieren beispielsweise die Konsumgewohnheiten jedes einzelnen Lesers in Echtzeit, indem sie eine Mischung aus den von ihm gelesenen Inhalten (Premium- oder Gratisartikel), seinen aktiven Tagen und dem Volumen seiner Besuche verwenden. Auf diese Weise können sie einen Score ermitteln, der ihnen Aufschluss darüber gibt, in welchem Engagement-Segment sie sich befinden. Sie können dann ihre Werbemaßnahmen vor Ort und über Customer-Relationship-Management-Teams anpassen, um Anmeldungen, Registrierungen oder relevante Newsletter-Anmeldungen zu fördern. Ein weiteres Beispiel dafür, wie Verlage ihre Leserdaten nutzen können, sind die Registrierungen.
Identitätslösungen
Die Investition in eine Identitätslösung kann eine enorm wichtige Rolle spielen, wenn es darum geht, Herausgebern und Werbetreibenden zu helfen, ein ganzheitliches Bild des Verbrauchers zu gewinnen, indem sie Werbung personalisieren, die den Verbraucher anspricht, anstatt ihn abzuschrecken. Identitätslösungen werden in der Lage sein, Werbetreibenden ein gutes Maß an Targeting zu bieten und die Nutzung unabhängiger Technologieplattformen zu fördern, weg von den heute marktbeherrschenden Anbietern. Es wird mehr Genauigkeit bei der Datenmodellierung geben, wenn die Daten von Erstanbietern optimal genutzt werden, und die Glaubwürdigkeit der Branche wird steigen, wenn wir versuchen, die unverantwortliche Nutzung von Daten zu vermeiden.
Adressierbarkeit aus der Sicht von Marken
Für Brand Leader ist die Adressierbarkeit der Zielgruppe der Brennpunkt eines effektiven Marketings. Werbetreibende wollen die richtigen Verbraucher mit den schlagkräftigsten und effektivsten Kampagnen erreichen, die ihnen möglich sind. Sie wollen diese Wirkung auch messen. Und da die Publisher das Vertrauen ihrer Leserinnen und Leser aufbauen und erhalten wollen, stimmen die Ziele von Vermarktern und Verlegern überein.
Es ist wichtig, dass die Branche die Fortschritte, die sie bei der Adressierbarkeit macht, annimmt, aber auf verantwortungsvolle Weise. Diejenigen, die sie verantwortungsvoll einsetzen, werden ihre Marketingeffektivität verbessern, und diejenigen, die das nicht tun, werden ihrer Marke schaden. In einer Post-Cookie-Welt sind Identitätslösungen ebenfalls ein großer Segen, da sie eine potenziell wichtige Möglichkeit für Marken bieten, sowohl die Messung als auch die Präzision des Publikumsinteresses auf datenschutzfreundliche Weise sicherzustellen.
Die Zustimmung ist eindeutig entscheidend, um zu verhindern, dass wir in das Land des Misstrauens und der unverantwortlichen Werbung zurückfallen. Diejenigen Verlage, die qualitativ hochwertige Inhalte kontrollieren und verwalten - Inhalte, die von den Verbrauchern geschätzt werden - werden keine Probleme haben, den Verbrauchern den Austausch von Werten zu erklären, was die Zustimmung weniger schwierig macht.
Diejenigen Verlage, die keine hochwertigen Inhalte haben, können dies nicht. Wenn die Einwilligung weiterhin gerätebezogen ist, schützt sie die Verbraucher im Idealfall auch vor der Speicherung von Daten durch Dritte. Die künftige Regulierung wird mit dem Aufkommen neuer Technologien entscheidend für den Schutz der Verbraucher sein.
Der Schwerpunkt muss in allen Bereichen des Funnels auf dem Verbraucher liegen. Während die Verlage den Buyern helfen müssen, Zugang zu den Daten innerhalb der Lieferkette zu erhalten, müssen die Media-Einkäufer ihren Teil dazu beitragen.
Der Autor: Ekkhehardt Schlottbohm ist Vice President Central & Northern Europe bei dem AdTech-Riesen PubMatic.
