Was darf Social Media?
Man kann es sich einfach machen: Juristen, die gegen Social-Media-Kampagnen argumentieren, sind von gestern. Ein PR-Rat, der sich an der "Tramp-a-Benz"-Aktion von Jung von Matt stößt, will sich nur wichtig machen und überhaupt - Kritiker der kreativsten Agentur Deutschlands treibt der Konkurrenzneid um. Aber es ist nicht so einfach. Es geht um mehr.
Man kann es sich auch ganz einfach machen: Juristen und Wettbewerbshüter, die mit Paragraphen gegen Social-Media-Kampagnen argumentieren, sind hoffnungslos von gestern und verstehen die Dynamik des Mediums nicht. Ein PR-Rat, der sich an der cannes-dekorierten "Tramp-a-Benz"-Aktion von Jung von Matt stößt, will sich nur wichtig machen und überhaupt - Kritiker der kreativsten Agentur Deutschlands treibt prinzipiell der Konkurrenzneid um. Typisch deutsch eben. Aber es ist nicht so einfach.
Jung von Matt spielt in der gerade entfachten Transparenz-Debatte nur eine Nebenrolle. Es geht nicht um einzelne Agenturen, ihre Kreativpreise und ihre Auftraggeber. Es geht um die strategische Grundsatzfrage: Gibt es ein Sonderrecht für Social Media? Müssen sich Agenturen auch im Social Web an verbindliche Richtlinien halten oder dürfen sie dort die Sau rauslassen? Und weiter: Wo hört Seeding auf, wo fängt Manipulation an? Es geht um den Kern von Social Media: Authentiztät und Vertrauen.
Die Branche redet seit Jahren gern und häufig über Social Media. Aber sie wird vielleicht nicht mehr lange Freude daran haben, wenn sie sich um die Frage der Glaubwürdigkeit herumdrückt und Regulierungdebatten aus dem Weg geht. Plan.Net-Kreativchef Friedrich von Zitzewitz, auf dessen Konto die legendäre Horst-Schlämmer-Kampagne für Volkswagen geht, findet, "dass man für die Social-Media-Welt sukzessive neue Regeln entwickeln sollte, die besser in die digitale Welt passen als die alten Gesetze". Er hat Recht.
W&V Online hat Experten aus Werbung und Kommunikationsrecht befragt: Was darf Social Media?
