Vermarktung:
W&V-Vermarktercheck 2018: Gutes Niveau bei Print und OOH
W&V hat die Print- und OOH-Vermarkter gecheckt. Die meisten haben den Test bestanden. An der Spitze liegen Burdas BCN und Wall Decaux.
Foto: Peter von Felbert für W&V
Burda Community Network (BCN) ist der Print-Vermarkter mit dem besten Service. Die Vermarktungs-Tochter des Medienkonzerns Burda konnte beim W&V-Vermarktercheck in einer breiten Spitzengruppe am meisten überzeugen. Auf einem ähnlich guten Niveau wie das BCN präsentierten sich Bauer Advertising, Motor-Presse Stuttgart und Brand Media auf den Plätzen zwei bis vier. Beim Vermarktercheck Out of Home platzierte sich der Berliner Außenwerber Wall Decaux vor dem Marktführer Ströer.
Foto: Grafik: W&V
Von allen untersuchten Mediengattungen gaben die Verlagshäuser insgesamt das beste Bild ab. Das Top-Quartett gehört auch gattungsübergreifend zu den besten Vermarktern des diesjährigen Checks. Ein „sehr erfreuliches Niveau“ bescheinigt Vermarktercheck-Experte Tom Stahl den Print-Häusern. Das meint auch Christian Kaeßmann, der mit seiner Mediaagentur Plan in diesem Jahr den W&V-Vermarktercheck unterstützt hat: „Wer besondere Ideen sucht, ist bei den Print-Vermarktern in der Regel gut aufgehoben“.
Wichtigster Teil der Untersuchung war eine Anfrage, mit der die insgesamt 31 getesteten Vermarkter auf eine besondere Probe gestellt wurden. Sie kam vom Schweizer Unternehmen Marry Me und der Mediaagentur Plan. Die Vermarkter wussten nicht, dass hinter diesem Kundenbriefing nicht nur die geplante Kampagne sondern auch der W&V-Vermarktercheck steckte. Die Offerten der Vermarkter wurden im Anschluss vom Münchner Mediaberater Stahl ausgewertet.
Maßgeschneiderte Angebote
In dieser Königsdizisplin kamen Burda, Bauer, Motor-Presse und Brand Media auf die höchsten Punktzahlen. Alle erfüllten sie nicht nur die Standard-Anforderungen, sondern machten dem potenziellen Kunden maßgeschneiderte Angebote über die gesamte Palette ihrer Kanäle hinweg.
Im Vergleich der beiden Außenwerber konnten sowohl Wall Decaux als auch Ströer überzeugen. Das Berliner Unternehmen Wall lag am Ende vorn, weil es ein umfassenderes Angebot machte und seine Möglichkeiten noch besser ausschöpfte. Marktführer Ströer konzentrierte sich in seinem Angebot dagegen vor allem auf Online-Kanäle.
So haben die OOH-Vermarkter beim W&V-Check abgeschnitten.
Foto: Grafik: W&V
Das Bewertungsprinzip: Vermarkter, die gut auf die Forderungen des Briefings eingingen und auf den Kunden zugeschnittene Vorschläge machten, konnten in dieser Schlüsselkategorie punkten. Pluspunkte gab es auch für ein möglichst breit gefächertes Angebot aus klassischem Hauptmedium und digitalen Kanälen. Positiv bewertet wurde außerdem die Erfüllung von Basis-Anforderungen wie die Einhaltung des Budgets, die Gewährung eines Rabatts oder die Berücksichtigung der Zielgruppen-Vorgaben. Vermarkter, die lediglich ein paar Standard-Charts schickten und das Potenzial ihres Portfolios nicht ausschöpften, waren dagegen im Nachteil.
Warum Gruner + Jahr, Spiegel und Score in der Rangliste fehlen
Für Gesamtbewertung hat W&V neben den Angeboten weitere Daten ausgewertet. Analysiert wurde außerdem das Informationsangebot der Webauftritte. Zudem flossen Marktdaten des Forschungsunternehmens Ebiquity sowie Kennzahlen zur Mitarbeiterstruktur, die auf Angaben der Vermarkter selbst basierten, in die Wertung ein. Die Punkte für die Marry-Me-Angebote wurden dabei höher gewichtet als die übrigen drei Kategorien.
Nicht in der Wertung sind in diesem Jahr die Verlage Gruner + Jahr und Spiegel. Beide Vermarkter haben lediglich ein Angebot für eine Online-Kampagne abgegeben. Ein fairer Vergleich mit den Konkurrenten war deshalb nicht möglich. Beide Vermarkter werden im W&V-Vermarktercheck Online analysiert, der kommende Woche erscheint. Ebenfalls nicht Teil der Rangliste ist der Zeitungs-Vermarkter Score Media. Sein Punkteergebnis ist aufgrund fehlender Umsatzzahlen nicht vergleichbar.
In einer früheren Version dieses Artikels wurde eine fehlerhafte Rangliste zum Print-Vermarktercheck veröffentlicht. Teile des Angebots von Media Impact zu digitalen Werbemöglichkeiten wurden nicht in die Wertung einbezogen. Diesen Fehler haben wir inzwischen korrigiert. Media Impact liegt in der Rangliste mit 26,9 Punkten auf Platz fünf.
