Wirkungsmessung von Flughafenwerbung:
Virtuelles Tool beweist: DOOH am Airport kommt an
Media Frankfurt lädt zu einem virtuellen Gang durch Deutschlands größten Flughafen ein. Das Ziel: Neue Erkenntnisse über die Wirkung von bewegter DOOH-Werbung am Airport.
Foto: Media Frankfurt
"Digital Airport Walk" heißt das Tool, das das Hamburger Marktforschungsinstitut Media Analyzer im Auftrag von Media Frankfurt, Vermarkter der Werbeflächen am Frankfurter Flughafen, für den Airport der Mainmetropole adaptiert hat. Dabei werden 200 repräsentativ ausgewählte Geschäftsreisende per Online-Video auf einen virtuellen Spaziergang durch das Airport-Gelände geschickt: Angefangen bei der Ankunft mit dem Taxi über eine kurze Kaffee-Pause und die Sicherheitskontrolle bis zum Boarding am Gate A17 wird die gesamte Customer Journey eines Business-Travellers virtuell abgedeckt. Während dieser Tour bekommt die Hälfte der Testpersonen das zu testende Video auf digitalen Stelen zu sehen. Ebenso oft wird ihnen - um möglichst nah an der Realität zu bleiben - auch ein Spot eines Wettbewerbs gezeigt. Die anderen 100 Probanden der Kontrollgruppe sehen keinen der Spots.
Wie eine Vor-Ort-Testung sollen über den "Digital Airport Walk" detaillierte Erkenntnisse über die Werbeerinnerung, Werbeanmutung sowie die Steigerung der Markenbekanntheit, des Images und der Call-to-Action-Indikatoren gewonnen werden. Mit dem Vorteil, dass die virtuelle gegenüber der realen Testsituation kostengünstiger ist. Darüber hinaus kann mithilfe von Attention Tracking genau erfasst werden, an welchen Stellen die Aufmerksamkeit der Probanden gebunden wird, und der getestete Spot daraufhin optimiert werden. Langfristig soll das Tool auch generelle Learnings für die optimale Gestaltung von Airport-Werbung liefern.
Als erster Kunde hat Audi einen Spot mit dem Modell A6 über den "Digital Airport Walk" testen lassen. Dabei kam heraus: Alle Wirkungsparameter waren deutlich höher als bei der Kontrollgruppe. So lag beispielsweise die Markenbekanntheit in der Testgruppe am Ende bei 82 Prozent gegenüber 65 Prozent in der Kontrollgruppe. Auch die Kaufwahrscheinlichkeit stieg bei denjenigen, die den Spot gesehen hatten, im Vergleich zur Kontrollgruppe um 32 Prozent an. Generell belegt der Test-Case, dass zum einen die Stopping Power des Spots sehr hoch war, also die Fähigkeit, die Aufmerksamkeit der Passanten auf sich zu ziehen. Zudem blieb der 10-Sekünder dank seiner Emotionalität bei 62 Prozent der Testgruppe ungestützt sehr gut in Erinnerung.
