Digital Media Institute:
Studie: DOOH legt in der Reichweite kräftig zu
Fast zwei Drittel der Deutschen kommen mit digitaler Außenwerbung in Kontakt. Dabei wird vor allem die junge, mobile Zielgruppe erreicht, wie eine aktuelle Studie des Digital Media Institute ergab.
Foto: Goldbach Germany
Digital Out-of-Home (DOOH) ist weiter auf dem Vormarsch: Mittlerweile erreichen die digitalen Screens im öffentlichen Raum fast ein Drittel der Bundesbürger mindestens einmal pro Woche. Das belegt die Studie Public & Private Screens 2019/2020 (P&PS), die das Digital Media Institute (DMI) in Kürze präsentieren wird und deren erste Ergebnisse W&V bereits heute exklusiv vorliegen.
Demnach erzielt DOOH in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren eine wöchentliche Reichweite von 65 Prozent – das sind elf Prozent mehr als noch vor drei Jahren, als die letzte Erhebung des DMI erschienen ist. Eine noch größere Steigerung konnten die DOOH-Medien bei den Werbeträgerkontakten hinlegen: Diese haben seit der letzten Untersuchung um fast 80 Prozent zugelegt – von 469 Millionen in 2016/2017 auf nun 843 Millionen Bruttokontakte in der Woche.
Sowohl die Reichweite als auch die Bruttokontakte von DOOH sind deutlich gestiegen.
Foto: Digital Media Institute/GIM
DOOH in immer mehr Umfeldern präsent
Der Grund für diese Steigerungen ist vor allem die nach wie vor wachsende Verbreitung der digitalen Medien im öffentlichen Raum mit der Erschließung weiterer Touchpoints. So führt das DMI derzeit 126.000 DOOH-Werbeträger in mehr als 37.000 Standorten auf. Vor drei Jahren waren es noch 111.000 Screens an 18.000 Standorten. Auch wurde bei der aktuellen Untersuchung die Wahrnehmung von DOOH an 28 Touchpoints berücksichtigt, während 2016/2017 noch 17 Umfelder beleuchtet wurden.
"Ich erreiche also nicht nur mehr Menschen in einer Woche, ich erreiche sie auch an mehr Touchpoints und somit deutlich häufiger als noch 2016", erklärt Frank Goldberg, Geschäftsführer des DMI, den überproportionalen Zuwachs bei den Bruttokontakten. "Das zeigt sich auch am Anstieg der Durchschnittskontakte pro Woche von 11,5 auf 19." Das heißt, die Menschen würden in einem anderen Umfeld, in einer anderen Situation und als Teil einer anderen Zielgruppe angesprochen. "Damit gewinne ich durch neue Netze nicht nur mehr Netto- und Bruttoreichweite, sondern auch neue Möglichkeiten des Targetings und der Zielgruppenselektion", so Goldberg weiter.
Wahrnehmung der DOOH-Screens nimmt zu
Allerdings steigt auch die Wahrnehmung von DOOH an den etablierten Umfeldern - und das, obwohl sich die Touchpointnutzung selbst im Vergleich zu der letzten Untersuchung kaum verändert hat. Frank Goldberg führt diese Tatsache darauf zurück, dass "die Wahrnehmung bei den jüngeren und digital-affinen Zielgruppen schon immer höher war als bei den Älteren und diese nun nachwachsen". Tatsächlich erinnern sich laut der Studie die jungen Zielgruppen an fast allen Touchpoints stärker an die Screens im öffentlichen Raum als die älteren Bundesbürger. Selbst in den Apotheken, die gemeinhin häufiger von Älteren besucht werden, liegt der Erinnerungswert der 14- bis 29-Jährigen bei 63 Prozent gegenüber 53 Prozent in der Gruppe der 50+.
Die Jüngeren nehmen DOOH deutlich stärker wahr als die ältere Bevölkerung.
Foto: Digital Media Institute/GIM
Neben den DOOH-Reichweiten hat die P&PS auch die DSGVO und ihre Folgen insbesondere für mobile Werbung beleuchtet. "Dies ist auch für den DOOH-Markt interessant, wenn es darum geht, DOOH und Mobile zu kombinieren, Zielgruppen zu tracken oder beispielsweise Gutscheine am POS auszuspielen", sagt Goldberg. Mit dem Ergebnis: Nur bei weniger als die Hälfte der Bevölkerung ist durch die DSGVO das Vertrauen in die Datensicherheit gestiegen. Gleichzeitig hat die Bereitschaft zugenommen, Push-Mitteilungen und Werbung auf dem Smartphone zu blockieren - und das trotz (oder gerade wegen) einer höheren Anzahl an empfangenen Push-Nachrichten.
Marktführer Ströer nicht dabei
Einziger Wermutstropfen der Studie ist: Da Marktführer Ströer sich nicht an der Erhebung beteiligt, werden die Werbeträgerreichweiten von Deutschlands größten Anbieter von digitalen Screens nicht ausgewiesen. Das machen immer über 70.000 DOOH-Bildschirme aus. In der Gesamtreichweite für die Public Screens sind die Ströer-Installationen allerdings berücksichtigt und tragen zum aktuellen Leistungszeugnis von DOOH bei.
Die detaillierten Ergebnisse (mit Zielgruppen-Segmentation) der Public & Private Screens 2019/2020, die vom Marktforschungsinstitut GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung im Auftrag des DMI durchgeführt wird und deren Feldarbeit noch nicht abgeschlossen ist, sollen Mitte November vorliegen. In ihrer vollständigen Ausführung wird die Studie die Werbeträgerkontakte für über 70 verschiedene DOOH-Werbeträger mit insgesamt 126.000 Screens an 28 Touchpoints liefern. Hinzu kommen demografische Zielgruppeninformationen, Interessen, Mediennutzung und Besuchsfrequenzen für 28 DOOH-Umfelder. Grundgesamtheit ist die deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren (69,24 Millionen), die Stichprobe umfasst 16.877 Fälle.
Die Ergebnisse der P&PS decken sich auch mit der aktuellen Trendanalyse des Fachverband Aussenwerbung, die DOOH eine hohe Wahrnehmung und Akzeptanz bescheinigt.
