Crossmedia-Planung:
Seven.One Media launcht Cross Device-Bridge
Seven.One Media ermöglicht geräteübergreifende Kampagnenplanung. Der Vermarkter launcht dafür das Mediatool Cross Device-Bridge für TV, Online und Mobile. Erster Testkunde ist Samsung.
Foto: Seven.One Media
Mit dem neuen Tool Cross Device-Bridge können TV und Digital-Werbekampagnen über alle Geräte hinweg ausgesteuert werden. Die unterschiedlichen Endgeräte werden erstmals einem Haushalt zugeordnet. Vermarkter Seven.One Media hatte den Launch des crossmedialen Buchungstools bereits im Sommer angekündigt.
Für die Werbekunden heißt das Kampagnenplanung über alle digitalen Endgeräte hinweg ist möglich. TV-Kampagnen können so mit digitalen Zusatzkontakten optimiert werden. So wird Fernsehen aktiver Bestandteil der Digitalkampagne und umgekehrt, hofft Thomas Wagner, Chief Sales Officer Seven.One Entertainment Group. "Unser CrossDevice-Produkt ist die Antwort auf eine der zentralen Media-Fragestellungen und ein Meilenstein in der Crossmediaplanung. Alle verschiedenen Endgeräte, vom TV bis zum Smartphone, werden mit der Cross Device-Bridge erstmals einem Haushalt zugeordnet und gemeinsam planbar.", so Wagner.
So funktioniert die Cross Device-Bridge
Möglich macht das die neue Haushalts-ID. Über die Nutzung des gemeinsamen WLAN-Routers kann jedes Gerät im Haushalt einer eindeutigen Haushalts-Kennung zugeordnet werden, die dann für die Kampagnensteuerung verwendet wird.
Das gilt nicht nur für die Smart TV-Haushalte, sondern auch für TV-Haushalte die kein Hbb-TV-fähiges und ans Internet angeschlossenes TV-Gerät haben. Für die Ausspielung zusätzlicher digitaler Netto-Reichweite zur TV-Buchung wird das gemessene TV-Nutzungsverhalten der Addressable-TV-Haushalte über statistische Zwillinge auf andere Haushalte und die darin befindlichen digitalen Devices übertragen. So sollen über das neue Tool künftig insgesamt 37 Millionen Haushalte adressierbar seien.
Erster Testkunde Samsung Electronics
"Unsere Cross Device-Bridge hat ihre Feuertaufe bereits bestanden und geht jetzt in den Livebetrieb über. Bei den mehr als 20 abgewickelten Testkampagnen konnte die Netto-Reichweite im Schnitt um rund 30 Prozent, die Kontaktdosis sogar über 40 Prozent gesteigert werden und das je nach Zielsetzung und Ausgangslage auch schon bei kleinen Kampagnenbudgets.", sagt Jens Mittnacht, Geschäftsführer Seven.One Media.
Einer der ersten Testkunden ist Samsung Electronics. Gemeinsam mit den Agenturen Publicis/Starcom und SevenOne Media wurden mehrere Testkampagnen crossmedial geplant und durchgeführt. "Cross-Device-Austeuerung und holistische Kommunikationsplanung sind seit einigen Jahren Themen, die wir bei Publicis Media gemeinsam mit unserer Forschung vorantreiben. Wir sind daher froh, dass wir unsere Expertise auf diesem Gebiet hier einbringen und das Thema gemeinsam mit Seven.One Media für unseren Kunden Samsung weiter nach vorn bringen konnten.", sagt Felix Borgwardt, Managing Partner Starcom.
Auch Samsung ist mit dem Ergebnis zufrieden. "Wir haben die CrossDevice-Lösung für unterschiedliche Produktsegmente und Kommunikationsziele getestet und profitierten bereits im Testzeitraum von deutlich positiven Effekten auf Reichweite und Wirkung.", sagt Mario Winter, Senior Director Marketing Samsung Electronics. Mit der CrossDevice-Bridge gehe Seven.One Media auf ein zentrales Bedürfnis des Werbemarkts ein. Die Möglichkeit, reichweitenstarke TV-Kampagnen und fein justierte Digitalkampagnen gemeinsam zu planen und auszusteuern, habe Samsung überzeugt.
Zwei mögliche Anwendungen
Seven.One Media unterscheidet zwei Cross Device-Anwendungen:
1. Incremental/Multiply: Reichweiten- und Kontaktoptimierung durch geräteübergreifende Kampagnenplanung. Kontakte, die über ein bestimmtes Gerät erreicht wurden, können über ein anderes Gerät gezielt nochmal angesprochen werden. Nutzer, die die reine Imagewerbung einer Marke auf dem TV-Screen bereits gesehen hätten, könnten auf dem Smartphone darauf aufbauend mit detaillierten Produktangeboten angesprochen werden, so der Vermarkter. Umgekehrt heißt das, gezielt Zusatzreichweite aufzubauen. So können über das Smartphone Menschen angesprochen werden, die bisher keinen Kontakt zur TV-Kampagne hatten.
2. Audience Transfer: Eigene Digitaldaten auch für den TV-Screen nutzen. Werbekunden können die Daten aus eigenen Webshops und Webseiten erstmals zur Mediaplanung ihrer TV-Kampagne nutzen. Nutzer, die bereits den Webshop einer Marke besucht haben, sehen auf dem TV-Screen an ihre Kaufinteressen angepasste Werbung. Auch Datensegmente Dritter können im Rahmen des Audience Transfer integriert werden.
Technologie von Virtual Minds
Die Technologien der AdTech-Beteiligung Virtual Minds spielen eine zentrale Rolle. Die Nutzungsdaten der Seven.One Entertainment-Plattformen werden mit den Daten anderer an die Data-Managementplattform von The Adex angeschlossenen Angebote zusammengeführt. So bildet das Werbetool Haushaltsgruppen aus verschiedenen Devices ab.
Über die programmatischen Handelsplattformen Yieldlab (SSP)und Active Agent (DSP) können die Cross Device-Inventare gebucht werden. Das betrifft das Adressable TV-Werbeformat Switchin und alle Instream-und InPage-Werbeflächen des Seven.One Media-Inventars.
Aber auch Werbeflächen über das Seven.One Media-Inventar hinaus können über die Tochter Esome mit dem neuen Planungstool belegt werden. Das macht die Seven.One-Adressable-TV-Werbemittel auch mit digitalen Werbeflächen außerhalb des Vermarktungsportfolios kombinierbar. "Wir öffnen unsere CrossDevice-Bridge durch die Zusammenarbeit mit Esome auch für die Inventare anderer Publisher. Die Addressable-TV-Reichweite der Seven.One Entertainment Group wird somit kombinier- und planbar mit den größten deutschen Webangeboten.", sagt Wagner.
