Exklusiv:
Imas-Studie: Digitalwerbung wird nicht akzeptiert
Nach einer aktuellen Erhebung schneiden ausgerechnet Print und Plakat am besten ab, Schlusslicht bei der Akzeptanz von Werbeformen ist das Medium Online.
Foto: Imas International
Pop-Ups erhalten das schlechteste Zeugnis unter allen Spielarten der Werbung, wenn es nach der Akzeptanz geht. Das Gesamtergebnis der Imas-Studie überrascht: „Aggregiert man die Akzeptanz der Werbemittel nach der Zahl ihrer Key-Benefits, so liegt Werbung in Print an der Spitze der überprüften Werbeformen“, sagt Imas-Chef Achim von Kirschhofer. Dabei wird Werbung in Zeitschriften und Tageszeitungen von je 63 Prozent der Befragten als nützlich empfunden – und von nur gut 20 Prozent als nervig.
In der groß angelegten Studie von Imas International, München, wurden 1013 Interviews mit Menschen geführt, die repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 16 Jahren stehen. Dabei wurden Kriterien wie „nervig“, „unterhaltsam“ oder „nützlich“ abgefragt, etwa „um Informationen über neue Produkte zu erhalten“.
TV-Werbung weit vor Video-Ads im Internet
Den größten Nutz-Faktor aber testiert Imas dem Medium Fernsehen (69 Prozent) – mit dem Malus, dass zugleich 66 Prozent der Befragten TV-Werbung als nervig empfinden. Doch, und das wiederum spricht für das hohe emotionale Potenzial des Werbeträgers, er ist unter allen Medien der unterhaltsamste. Eine weitere Überraschung der Imas-Studie: Videowerbung im Internet funktioniert nicht annähernd so gut wie Spots im Fernsehen.
Out-of-Home-Werbung ist nach Imas „positiv im Bewusstsein verankert“, störe am allerwenigsten und gebe oft nützliche Tipps. Radio störe, nütze und unterhalte jeweils auf deutlich niedrigerem Niveau als Werbung im Fernsehen.
Banner und E-Mail mit Potenzial
Online-Werbung mit der größten Akzeptanz sind der klassische Internet-Banner und E-Mail-Werbung. Allerdings ist das Niveau sämtlicher abgefragten Online-Aktivitäten deutlich unter denen der klassischen Medien. Ein Zeichen dafür, dass das Medium von der Werbeindustrie überreizt wurde.
„Wer Zuwendung will, sollte interessant sein oder wenigstens unterhaltsam und darf auf keinen Fall nerven“, sagt von Kirschhofer. Das gelte nicht nur im zwischenmenschlichen Bereich, „sondern allemal auch für Werbemittel, wenn sie in der Kommunikationsflut eine Chance haben wollen.“
