"Media Activity Guide 2017" von SevenOne Media :
Fernsehen und Social Media ergänzen sich gut
Zumindest bei der jungen Zielgruppe ist das so, stellt SevenOne Media in einer Sonderauswertung seines "Media Activity Guide" fest.
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Denn die Nutzungsdauer der Sozialen Netze geht wohl nicht auf Kosten der Fernsehzeit. Aber natürlich ist das Motto der Digital Natives "Always on". Und natürlich ist Bewegtbild ein dicker Brocken in ihrem Medienkonsum.
Allerdings: Die Zielgruppe ist zwischen 14 und 34 Jahren alt - da ergeben sich schon allein aufgrund der unterschiedlichen Lebensphasen bei allen Gemeinsamkeiten auch große Unterschiede. Vermarkter SevenOne Media hat zu seinem "Media Activity Guide 2017" eine Sonderauswertung "Digital Natives" vorgelegt, die die Generationen Y und Z genauer betrachtet.
Bewegtbild ist King, aber gelesen wird immer
90 Prozent der 14- bis 34-Jährigen geben an, kostenlose Onlinevideos "mindestens monatlich" zu nutzen. Es folgen praktisch gleichauf Radio (82 Prozent) und Fernsehen (81 Prozent). Die höchste Nutzungsdauer entfällt der SevenOne-Befragung zufolge aber aufs Fernsehen mit durchschnittlich 143 Minuten am Tag. Rechnet man alle Bewegtbild-Minuten (inkl. Kino, ohne Spiele) zusammen, ergeben sich 215 Minuten Videokonsum pro Tag: gute dreieinhalb Stunden. Bezahltes Video on Demand hat mit einer Nutzungsquote von 44 Prozent und 19 Minuten täglich Kino hinter sich gelassen und kratzt am DVD-Markt.
Digital Natives nutzen viele verschiedene Medien.
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Fernsehnutzung steigt mit dem Alter
Wer noch zur Schule geht, schaut am wenigstens fern, nämlich rund 100 Minuten täglich. Mit dem Übergang in Ausbildung oder Studium steige die Fernsehnutzung auf 126 Minuten. Dafür verlieren mit dem Eintritt ins Berufsleben Onlinevideos deutlich an Relevanz, so die SevenOne-Auswertung. Dann schlägt die Stunde des "Entspannungsmediums Fernsehen": Junge Berufstätige schauen drei Stunden täglich lineares Fernsehen (wenn auch nicht zwingend auf dem TV-Gerät), aber keine Stunde Onlinevideos, nicht einmal gratis.
Je jünger, desto online ist das Video.
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Facebook ist was für alte Junge
Ähnlich verhält es sich mit der Facebook-Nutzung. Wie die Fernsehnutzung ist sie bei den älteren Digital Natives höher als bei den ganz jungen. Die Generation Z zwischen 14 und 20 Jahren nutzt die Mutter der Social Networks zwar zu 32 Prozent (fast) täglich - aber tauscht sich viel lieber via Instagram und Snapchat aus: Die beiden Plattformen werden von 43 bzw 36 Prozent (fast) täglich aufgerufen. Nur wenn man die Nutzung gesamt betrachtet, also von täglich bis "seltener als einmal im Monat" alles zusammenrechnet, kann sich Facebook bei den Jungen noch knapp gegen Snapchat behaupten (mit 59 zu 50 Prozent), nicht aber gegen Instagram (61 Prozent Nutzung).
Derweil hängen die 21- bis 34-jährigen Mitglieder der Generation Y noch sehr an der Plattform, die mit ihnen groß geworden ist: 53 Prozent nutzen Facebook (fast) täglich, bei Instagram und Snapchat sind es gerade mal 17 und 7 Prozent. Bezieht man alle Nutzer ein, ist das Verhältnis noch deutlicher: Facebook erreicht 76 Prozent der Gen Y, Instagram 28, Snapchat lediglich 15.
Was die Nutzungsdauer der Sozialen Kanäle angeht, verbringen die 14- bis 20-Jährigen rund 50 Minuten täglich mit den drei genannten Plattformen (recht gleichmäßig auf alle drei aufgeteilt). Die Über-20-Jährigen Digital Natives investieren 24 Minuten ihrer täglichen Zeit mit Facebook, 6 mit Instagram und 2 mit Snapchat, tummeln sich also nur eine gute halbe Stunde am Tag im Social Web.
99 Prozent der Digital Natives sind Onliner
Logo. Und online vor allem mit dem Smartphone: 96 Prozent der jungen Zielgruppe nutzt es - mit Abstand das wichtigste Gerät. Überraschend weit vorn landen Laptops mit 84 Prozent, erst dann kommt das Fernsehgerät mit 81 Prozent Nutzungsquote.
Je spezieller und teurer, desto geringer fällt diese Quote natürlich aus. Daher sind neuere Entwicklungen wie Smartwatches oder VR-Brillen noch nicht sehr verbreitet unter den jungen Leuten (siehe Grafik). Tatsächlich sind sogar mehr Handys ohne Onlinezugang im Einsatz als Smartwatches (11 vs. 10 Prozent). Im Durchschnitt sechs dieser 13 Geräte nutzt jeder Digital Native.
Praktisch jeder hat ein Smartphone, viele ein Tablet - kaum einer eine VR-Brille.
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Befragt wurden für den "Media Activity Guide 2017" 3000 repräsentativ ausgewählte Menschen ab 14 Jahren per Telefon; die Gruppe der 14- bis 34-Jährigen bestand aus 390 Befragten.
