SevenOne Media forscht:
7 Tipps für bessere TV-Werbung
Kreativität ist ein guter Verkäufer: ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media hat 7 Tipps für Marketer, wie Kreation die Werbewirkung steigern kann.
Foto: SevenOne Media
Kann ein Werbungtreibender mit einem wirklich gut gemachten TV-Spot den ROI einer Kampagne steigern? ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media hat den Zusammenhang zwischen Kreation und Werbewirkung untersucht. Diese sieben Punkte geben einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand. Motto: Kreativität ist der bessere Verkäufer.
1. "Es gibt keine ultimative Erfolgsformel für die Gestaltung von Werbespots."
Wer auf der Suche ist nach einem Rezept für den perfekten Werbespot kann sich auf einige Enttäuschungen einstellen. Richtig ist, dass sich viele Erfolgsfaktoren identifizieren und messen lassen. Das macht es leichter, Kampagnen zu planen und Erfolge zu bewerten. Allerdings hat jede Marke ihr eigenes Image. Um das mit einer positiven Wirkung wiederzugeben, müsse jeder Spot ein Unikat sein, weiß der TV-Vermarkter.
2. "Es lassen sich zahlreiche Gestaltungselemente identifizieren, die zu einer gelungenen Kreation beitragen."
Für erfolgreiche Spots gibt es Dos und Don'ts. Gute Kampagnen erzählen eine Geschichte. Emotionale und witzige Storys brennen sich förmlich in den Kopf der Zuschauer ein. Das geht am besten, wenn die gewählten Darsteller und der Humor gut zur Zielgruppe passen. Damit der gewünschte Werbeeffekt entsteht, muss die Marke in die Geschichte integriert werden.
Tunlichst zu vermeiden sind laut SevenOne Media unangenehme Situationen, die nicht aufgelöst werden. Auch eine akustische Untermalung darf nicht fehlen. Unerwartet einsetzende Musik oder auch ein plötzliches Krachen gefolgt von Stille können als Stilmittel das Interesse wecken. Das Ziel ist erreicht, wenn der Zuschauer wissen will, was wohl als nächstes passiert.
3. "Parallelnutzung bietet neue Chancen für die Werbewirkung."
Viele von uns kennen es: Man genießt abends gemütlich einen Film und schaut zwischendurch auf dem Smartphone oder dem Tablet nach, ob es einen neuen Post auf Facebook gibt. Diese Parallelnutzung lässt sich gut für Werbezwecke einspannen. Ein interessanter Spot zieht nämlich, wie die Analyse verdeutlicht, den Blick auf das TV-Gerät und lädt zur Produktrecherche ein. Im besten Fall wird aus dem Zuschauer mit dem griffbereiten Smartphone ein Kunde.
4. "Für E-Commerce-Spots gelten teilweise ähnliche Regeln wie für andere Spots, teilweise auch eigenen Gesetze."
Online-Shopping ist ein nicht abbrechender Trend. Insbesondere die Parallelnutzung von TV und Smartphone ist hier wichtig. Laut dem Media Activity Guide 2015 hat fast jeder zweite Deutsche wegen eines guten TV-Werbefilms bereits einen Internetkauf getätigt.
Diese so genannten E-Commerce-Spots lassen sich ähnlich kreieren wie normale Clips, allerdings gelten hier einige Besonderheiten: Neben einem emotionalen Storytelling sind ein starkes Inszenieren der Marke und ästhetische Bilder wichtig. Unverzichtbar ist, dass der Zuschauer auf ein konkretes Angebot aufmerksam wird. Ein gutes Beispiel sind aus Sicht von SevenOne Media die Spots des ProSiebenSat.1-Urlaubsportals Weg.de.
5. "Die kreative Performance einer Kampagne lässt sich anhand digitaler Daten messen."
Das Stichwort heißt "Big Data". Internetriesen wie Google und Facebook sammeln täglich tausende digitale Verhaltensdaten. Das Tool "Data Creativity Score", das der Münchner Vermarkter nutzt, filtert diese Daten und bewertet anschließend die Kreation von Kampagnen. Untersucht wird, wie häufig und in welcher Stimmung über die Kampagne gesprochen wird, wie die Suchanfragen auf Google sich ändern und wie lange der Spot Gesprächsthema bleibt. Hinkt die Kampagne in einem der Punkte hinterher, kann man so schnell darauf reagieren.
6. "Der Return on Investment (ROI) von TV-Kampagnen hängt stark von der Kreation ab."
Im Jahr 2010 erforschte Peter Field für die britische TV-Gattungsinitiative Thinkbox den Zusammenhang zwischen Kreativität und Effektivität von Kampagnen. Er verglich Spots, die bei namhaften Kreativwettbewerben gewannen, mit solchen, die nur nominiert waren. Seine Ergebnisse zeigten, dass die prämierten Spots elf Mal effizienter arbeiteten. Der Grund hierfür: unter anderem eine emotionale Ansprache.
7. "Auch jenseits des klassischen Spots kann man Marken mit Bewegtbildwerbung aufmerksamkeitsstark und wirkungsvoll in Szene setzen."
Ein kreativer Spot ist nur ein Teil einer guten Kampagne. Wirkung erzielt man beispielsweise auch durch eine geschickte Verknüpfung von vielen verschiedenen Kanälen und dem Einbinden potenzieller Kunden. Um eine möglichst breite Zielgruppe anzusprechen, dürfe auf Reichweitenmedien wie das Fernsehen nicht verzichtet werden - proklamiert der TV-Vermarkter in eigener Sache. Wenn dann noch soziale Medien eingebunden werden, kann man von integrierten Kampagnen sprechen. Diese wiederum sind Grundstein für weitere Konzepte.
Beispiel Crowd Advertising: Hier wird der Kunde selbst zum kreativen Kopf. Für den BMW 2er konnten Liebhaber auf einem Stream und in sozialen Medien zwei Worte zu dem Auto hinterlassen. Mit etwas Glück kamen die eigenen Wortpaare dann auch ins Fernsehen. Diese Einbeziehung regt laut Analyse zur Auseinandersetzung mit dem Produkt oder der Marke an. Dadurch sei sie besonders effektvoll, schlussfolgert das Team von SevenOne Media.
Ein weiteres Konzept ist das Content-Marketing. Hier kann eine Marke laut SevenOne Media über alle Kanäle hinweg präzise auf die verschiedenen Zielgruppen eingehen. Wichtig ist, dass interessante Inhalte mit einem kanalübergreifenden Storytelling auf reichweitenstarken Medien verbreitet werden. Macht man es richtig, verschwimmen die Grenzen zwischen Medien, Inhalten und der Marke, so das Urteil der Münchner.
