Recruiting:
McKinsey: Neuausrichtung nach 13 Jahren
Die Unternehmensberatung McKinsey hat zusammen mit der Agentur Ressourcenmangel eine neue Recruiting-Kampagne entwickelt, die Teamwork, Kreativität und freie Entfaltung betont.
Foto: McKinsey
Mit der Imagekampagne "Change it." will die Unternehmensberatung McKinsey eine neue Ära einläuten. Der Auftritt unterscheidet sich nicht nur optisch von den Vorgängern, sondern soll vor allem den Team-Gedanken und die Lebensgeschichten der Kolleg:innen ins Blickfeld rücken. Auf den Motiven sind daher auch echte McKinsey-Mitarbeiter:innen zu sehen.
Die Agentur Ressourcenmangel begleitet die Entwicklung der Kampagne, an der bereits seit Herbst 2020 gearbeitet wird und die McKinsey als attraktiven Arbeitgeber für alle Zielgruppen positionieren soll.
Als globale Employer Value Proposition wählte McKinsey "Best work. Best teams. At your best.". Nahbar und selbstbewusst will sich McKinsey zeigen - anhand persönlicher Erfahrungen mit Diversität, Verantwortung, Förderung, Flexibilität und Wissensaustausch.
Grundlage der neuen Positionierung sind drei verschiedene Archetypen, für die jeweils andere Storytelling-Ansätze verwendet werden. Vor der Finalisierung wurden die gemeinsam erarbeiteten Visualitäten externen und internen Zielgruppen präsentiert und von ihnen bewertet.
W&V sprach mit Sascha Lehmann, Partner im Frankfurter Office und Branding-Experte bei McKinsey & Company, und Mathias Huber, Director of Recruiting bei McKinsey & Company in Deutschland und Österreich, über den neuen Ansatz:
Sie haben recht lange damit gewartet, bis Sie Ihre alte Employer-Branding-Kampagne über Bord geworfen haben. Ist die neue auch so langlebig?
Mathias Huber: Im Zentrum der Kampagne stehen der Drang, etwas zu verändern, und unsere Kolleg:innen, die authentisch das McKinsey-Wertversprechen mit Leben füllen. Neun relevante Themen zur Konkretisierung unseres "Change it." –Moments sind für den Start der Kampagne entstanden – und bieten ein Fundament, das wir natürlich mit zusätzlichen Themen erweitern möchten. Die Kampagne wird uns deshalb die nächsten Monate und Jahre begleiten und bietet uns die Möglichkeit, die Vielfalt unserer Firma auf unterschiedlichste Art zu zeigen.
Wo sehen Sie die größten Unterschiede zur alten McKinsey-Kampagne?
Sascha Lehmann: Der größte Unterschied ist sicherlich, dass wir mit echten Kolleg:innen für die Kampagne gearbeitet und damit der Kampagne ein authentisches Gesicht verliehen haben. Hinter jedem Motiv steckt eine echte Kollegin oder ein echter Kollege und spricht über die ganz persönlichen Leidenschaften, Erfahrungen und den eigenen "Change-it"-Moment. Uns war es ein besonderes Anliegen, mit der "Change it"-Kampagne hervorzuheben, welchen Unterschied jede:r Einzelne bei uns macht.
Wir arbeiten an den wichtigsten Themen unserer Zeit und bringen im Team gemeinsam mit unseren Klienten Wandel und Veränderung voran. Denn was uns mit unserer Zielgruppe vereint - unser gemeinsamer Purpose, ist der Wille und die Lust zu gestalten. Deshalb versprechen wir: McKinsey beschleunigt deine Gestaltungsfähigkeit in der Welt und die Entwicklung deiner Persönlichkeit.
Unsere frühere Kampagne hat eher abstrakt unsere Werte vermittelt. Das Ziel der neuen Kampagne ist es vor allem, die Persönlichkeit und den Purpose unserer Firma zu zeigen und unsere Berater:innen sichtbar zu machen. Es geht um Teamwork, Diversität, Verantwortung. Und es geht um Förderung, Flexibilität und Wissensaustausch – Angebote, die für uns selbstverständlich sind, die uns aber im Markt deutlich vom Wettbewerb abheben.
Wie charakterisieren Sie die drei Archetypen und was bedeutet das für die Kampagnenstrategie?
Sascha Lehmann: Unsere Archetypen bieten uns für das Storytelling eine Basis, um unsere Rolle im Umfeld anderer attraktiver Arbeitgeber zu definieren und um relevante Geschichten zu erzählen können. Im klassischen Employer Branding würde man dies "Markenpersönlichkeit" nennen. Die drei Archetypen sind Der Weise, Der Held und Der Schöpfer. Das Konzept der Archetypen stammt ursprünglich aus der Persönlichkeitspsychologie – wir nutzen dieses Konzept auch in unserer Klientenbasis, zum Beispiel bei der Entwicklung von Purpose Statements und -Narrativen.
Der Weise steht für Wahrheit, Weisheit und Wissen. Wissen und Know-how sind der Kern von McKinsey und die Basis für unsere Beratung bei der Lösung von vielfältigen Managementproblemen. Der Held steht für Mut, Leistung und Erfolg und symbolisiert das Durchhaltevermögen, den Mut und die Hartnäckigkeit von McKinsey, um Themen nachhaltig voranzubringen.
Allerdings bleibt McKinsey als Held und Weiser lieber im Hintergrund, da deren Bedeutungshorizont, wie wir auf Basis von Marktforschung herausgefunden haben, bereits sehr prominent in der Wahrnehmung von McKinsey bei Absolventen verankert ist. Der Schöpfer steht für die Themen Innovation, Wissen und Freiheit. Durch die Kombination dieser Eigenschaften bringen wir die Rolle von McKinsey als Impact Partner, der gemeinsam mit unseren Klienten "Change that matters" ermöglicht zum Leben. Dabei unterscheiden wir uns durch unsere Herangehensweise und unsere Ressourcen auf diesem Feld von anderen Wettbewerbern.
Gemeinsam mit unserer Agentur haben wir aufbauend auf diesen drei Archetypen eine Kampagne entwickelt, die die Markenpersönlichkeit von McKinsey anhand von echten Themen, an denen wir arbeiten, und mit authentischen Kolleg:innen zeigt.
In welchen Kanälen findet die Kampagne statt? Gibt es auch Bewegtbild oder Audio?
Mathias Huber: Wir werden die Kampagne vor allem auf unseren eigenen Social-Media-Kanälen und in anderen zielgruppenrelevanten Umfeldern spielen. Dabei liegt ein Fokus auf Online-Maßnahmen, aber auch Print-Anzeigen werden wir gezielt einsetzen. Zum Start des Wintersemesters werden wir dann sehr präsent an Hochschulen sein sowie in Medien, die von unserer Zielgruppe genutzt werden, um Student:innen und Absolvent:innen für uns zu begeistern.
Auch Bewegtbild und Audio spielen eine Rolle in unserer Kampagnenstrategie. Auf Storytelling-Ebene erzählen wir die Geschichten hinter "Change it." und zeigen, wie McKinsey Momente des Wandels und der Veränderung ermöglicht. Dies geschieht vor allem über Video-Snipplets und längere Testimonial-Filme, die wir gemeinsam mit unserer Agentur erstellt haben. Audio nutzen wir vor allem im Advertising, um auf die Kampagne aufmerksam zu machen.
Welche Rolle spielen Karriereportale in Ihrer Werbestrategie?
Mathias Huber: LinkedIn spielt vor allem für unsere Ansprache von Professionals eine Rolle. Wir werden den Content unserer Kampagne deshalb auch in diesem und in anderen relevanten Karrierenetzwerken platzieren, um zu zeigen, dass McKinsey eine spannende berufliche Perspektive für Interessierte mit Berufserfahrung bietet. Unter anderem werden wir gezielt Anzeigen schalten, die unsere Themen mit der passenden Zielgruppe verbinden.
