Gastbeitrag:
HR ist HR, Werbung ist Werbung, Branding ist Branding
Fünf Gründe, warum sich Arbeitgeber gerade jetzt bei der Mitarbeitersuche und der Personalarbeit mit Spezialisten versorgen sollten.
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Die Mechanismen des Marktes haben in den zurückliegenden Jahren für einen grundlegenden Wandel der Personalarbeit geführt. Früher sprach man vor dem Hintergrund hoher Arbeitslosigkeit zum Beispiel bei der Einstellung von Personal noch beinahe ausschließlich davon, in einem Überangebot die richtigen Kandidaten zu identifizieren. Heute hat sich der Wind gedreht. Arbeitgeber suchen in einem ausgeprägten Arbeitnehmermarkt händeringend nach geeigneten Kandidaten, die sich bei entsprechender Qualifikation ihrer starken Position auch durchaus bewusst sind. Das hat Folgen sowohl für den Recruitingprozess selber als auch für eine attraktive öffentliche Darstellung des Arbeitgebers im Rahmen der Pflege der Arbeitgebermarke.
Wir beschreiben die heutige Situation so: „The war for talent is over – the candidates have won.“ Dieses Umfeld hat auch den Markt für Dienstleister und Agenturen stark verändert. Unternehmen investieren heute stärker in HR als noch vor einer Dekade. Das macht den Markt für HR-Beratung und –Dienstleistungen immer attraktiver. Dabei lohnt es sich für Arbeitgeber, bei der Auswahl genau hinzuschauen. Fünf Gründe, die für Spezialisten sprechen.
1. Faktor Mensch
HR unterscheidet sich von höchst ehrenwerten Disziplinen wie Werbung, Branding oder Marketing in einem Punkt ganz grundlegend: Bei HR geht es nicht um Produkte oder Dienstleistungen, sondern um Menschen. Bei HR geht es nicht um maximale Penetration von Botschaften für maximalen Abverkauf, sondern um Wertschätzung, Respekt, Empathie und die einfühlsame Betrachtung und Beachtung ganz individueller Lebenssituationen. Das ist die DNA von HR – und nur von HR.
2. Andere Erfolgskriterien
Betrachten wir auch einmal das Recruiting. Werbung und Marketing sind – und das ist in deren klassischen Tätigkeitsfeldern ja auch gut und richtig so – auf Reichweite ausgerichtet. Im Recruiting geht es aber gerade nicht darum, möglichst viele Bewerber für eine vakante Position anzusprechen und zu interessieren, sondern die RICHTIGEN Bewerber. HR, erst Recht digital getriebene HR, die sich auf messbare Kennzahlen stützt, verfolgt genau diesen Ansatz. Klasse statt Masse. Das macht HR so anders.
3. Employer Branding ist dauerhaft
HR endet nicht wie klassische Werbung mit dem Abverkauf eines Produktes. Im Gegenteil: Nach erfolgtem Recruiting beginnt erst die eigentliche Arbeit. Die Arbeitgebermarke muss sich durchziehen durch alle Prozesse, Werkzeuge und Kontaktpunkte mit Kandidaten UND Mitarbeitern über den gesamten Zeitraum der Kommunikation und Zusammenarbeit mit diesen. Das betrifft Arbeitsverträge, Zusatzleistungen und Zielvereinbarungen. Um das erfolgreich zu gestalten, bedarf es Wissen um diese Werkzeuge und deren fachgerechten, nachhaltigen Einsatzes. Ausgeprägtes Fachwissen ist Voraussetzung für erfolgreiche und rechtssichere HR-Arbeit. Was ist eigentlich rechtlich zu beachten bei einem Programm „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“? Fundierte Kenntnisse zu solchen Fragen oder zu Mitbestimmung und Arbeitsrecht kann man sich natürlich aneignen. Doch liegt es wohl auf der Hand, dass ein solches Fachwissen bei Spezialisten ausgeprägter vorhanden ist als bei Generalisten.
4. Authentizität als Hauptwährung
Während ein Produkt im Marketing gerne als „frisch“, „neu“ oder „erholsam“ tituliert werden kann, was ja letztendlich oft im Auge des Betrachters liegt oder Geschmackssache ist, so ist die Definition von einem „modernem Arbeitsplatz“ oder „attraktiven Gehältern“ deutlich eher nachprüfbar. Wer das behauptet und am Ende den Gebrauch sozialer Medien am Arbeitsplatz verbietet oder unter Marktdurchschnitt zahlt, der entlarvt sich selber als unglaubwürdig und wird im bereits erwähnten ausgeprägten Arbeitnehmermarkt das Nachsehen haben. Denn bei mangelnder oder gänzlich fehlender Authenzität ist das Ergebnis eines zunächst erfolgreichen Recruitings hinfällig. Der betreffende Arbeitnehmer wird das Unternehmen mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit umgehend wieder verlassen. Nicht authentisch zu sein ist nirgendwo gefährlicher als in der HR-Kommunikation: Bestehende Mitarbeiter entlarven die Kommunikation sehr schnell als unglaubwürdig. Bewerber oder neue Mitarbeiter fühlen sich betrogen. Das ist deutlich risikoreicher als in der klassischen Werbung. HR muss daher maximal nachhaltig angelegt sein. Das unterscheidet diese Disziplin fundamental von quartalsweise angelegten und durchgetakteten Branding- oder Werbekampagnen.
5. Interdisziplinärer Kompetenzmix
Unsere tägliche Praxis zeigt, das wurde ja hoffentlich auch bis hierhin deutlich, dass komplexe HR-Herausforderungen in einem digitalisierten Umfeld natürlich einen Mix aus zahlreichen Kompetenzen erfordern. Und diese Kompetenzen müssen aus einer Hand kommen, denn welches Unternehmen tut es sich schon an, drei Agenturen für eine Kampagne zu engagieren? Das macht niemand. Die Entwicklung oder Schärfung einer Arbeitgebermarke, unter Umständen auch noch im Kontext mit einer integrierten Recruitingkampagne, hat selbstverständlich unter anderem auch vertriebliche und werbliche Komponenten. Im heutigen Kommunikationsumfeld sind darüber hinaus zum Beispiel auch Fachkenntnisse in der effektiven und zielgruppengenauen Kommunikation über die sozialen Medien erforderlich.
Im Mittelpunkt des Anforderungsprofils bleiben bei den genannten klassischen HR-Aufgaben aber letztlich immer tiefe, auf langjähriger Erfahrung basierende HR-Kenntnisse. Das ist die unentbehrliche Kernkompetenz. Für die kompetente Umsetzung von HR-Aufgaben gilt der Satz: HR-Kompetenz ist nicht Alles, aber ohne HR-Kompetenz ist alles Nichts.
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Autorin Kristen Herde ist Geschäftsführerin bei YeaHR!
