Gastbeitrag von Mahmut Arica und Maik Herrmann:
Wie VR und AR dem stationären Handel hilft
Klassische Händler stöhnen über Amazon und die Digitalisierung, aber es gibt neben vielen Risiken auch jede Menge Chancen. Beispiele für wegweisende Digital-Anwendungen im Sinne der Kunden.
Foto: Ikea
Kunden im digitalen Zeitalter haben deutlich gestiegene Anforderungen an den Handel und Marken. Sie erwarten ein durchgehendes Erlebnis an allen sogenannten Customer Touchpoints, insbesondere am Point-of-Sale (PoS). Diese Erwartungshaltung eines smarten Einkaufens zu treffen und zeitgleich einen Mehrwert zu schaffen ist eine zentrale Herausforderung im stationären Einzelhandel. Mit Hilfe von Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) können neue Interaktionen und Erlebnisse von Angeboten und Diensten erfahren werden.
Durch disruptive Entwicklungen im Online-Handel bedarf es auch an Innovationen im stationären Einzelhändel, wobei diese immer mehr zusammenwachsen. Im Vergleich zu anderen Branchen wird die allgemeine Digitalisierung im Handel als weit risikoreicher angesehen, vor allem von den reinstationären Händlern.
Online-Boom im Handel hält an
Und so hält der Bauboom im Handel trotz sinkender Flächenrentabiliät an. Dabei stehen sich das Quadratmeter-Ranking, rückläufige Frequenzen, differenziertes Konsumentenverhalten sowie geringere Durchschnittsbons diametral gegenüber. Auch die propagierte nahtlose Customer Experience ist mehr als idealtypische Vision zu verstehen, denn als gelebter Alltag im Handel.
90 Prozent des deutschen Einzelhandelsumsatzes wird weiterhin vom stationären Einzelhandel erwirtschaftet. Dennoch liegen die Wachstumsraten im Online-Handel seit Jahren im zweistelligen Prozentbereich. Laut der aktuellen Prognose des Handelverband Deutschland wird der Online-Handel seinen Umsatz 2017 um rund 11 Prozent auf 48,8 Milliarden Euro steigern. Dies entspricht rund zehn Prozent des gesamten Umsatzes im deutschen Einzelhandel.
Eine holistische Sicht auf den Befund, oder ein gemütlicher Spaziergang durch deutsche Einkaufszonen, trägt offen zur Schau, dass die digitale Transformation des stationären Einzelhandels noch bevorsteht. Doch wie sieht diese aus? Unstrittig ist, dass die Zukunft in der Digitalisierung des Point of Sale sowie dessen Einbindung in eine Everywhere Commerce Experience zu suchen ist. Unstrittig ist außerdem, dass Technologien bei der bevorstehenden Transformation eine eminente Rolle spielen werden.
5 Technolgien, die die Welt verändern
Das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung führt für das Jahr 2030 fünf zentrale Technologien auf, welche unsere Welt verändern werden: Big Data und Künstliche Intelligenz bzw. Artificial Intelligence, das Internet der Dinge (IoT), Fintech, die digitale (R)evolution im Finanzsektor und die Technologien rund um Virtual und Augmented Reality. Letztere haben das Potential, sich im stationären Einzelhandel fest zu etablieren und bringen die Digitalisierung direkt und unmittelbar in den Einkaufsprozess.
Augmented Reality (engl. Erweiterterte Realität) ergänzt die existierende visuelle Wahrnehmung um digitale Informationen und schafft so eine sogenannte Mixed-Reality. Durch technischen Fortschritt mit immer höher auflösenderen Endgeräten, schnelleren Prozessoren und leistungsfähigeren Akkus entstehen für den breiten Konsumhandel laufend konkretere Anwendungsmöglichkeiten: Die digitalen Informationen werden direkt und nahtlos in die Blickrichtung verknüpft und in die Umgebung eingebettet. Durch AR ist etwa eine dreidimensionale Produktdarstellung möglich.
Beispiele für den AR und VR im Handel
- In diversen Spielwarenhäusern hat beispielsweise Lego eine "Digital Box" aufgestellt. Hält man die originale Lego Verpackung vor den digitalen Aufsteller, so wie vor einen Spiegel, erscheinen die Legoelemente und Figuren 3D-animiert auf dem Display.
- AR-Erlebnisse bietet auch eine App von Media Markt an. Einzelne Artikel können als 3D-Hologramme am Smartphone angezeigt werden. Es reicht, dass die Kamera des Smartphones den jeweiligen Trigger erfasst, um die Animation zu starten - z.B. am QR-Code im Prospekt oder auf der Kartonage direkt im Geschäft.
- Der schwedische Möbelriese Ikea hat in diesem Zuge zeitgleich die App Ikea Place platziert. Kunden können aus einer Auswahl von rund 2.000 Möbeln Einzelstücke direkt in ihre eigene Wohnumgebung einbetten. Der Point of Sale wird hier vielschichtiger und kann sich verlagern. Das haptische Erlebnis kann jedoch, vorerst, nur im Möbelhaus erfahren werden. Für Michael Valdsgaard, Leader of Digital Transformation bei Ikea, bedeutet dies, "Ikea Place" ist "[the] first augmented reality app that will enable you to make buying decisions".
- Ganz ohne Aufsteller, allein mit einer speziellen App schafft L’Oréal mit "Make up Genius" ein besonderes Kundenerlebnis. Direkt im Geschäft kann das jeweilige Produkt über den QR-Code eingelesen und am eigenen Smartphone wie vor einem Spiegel digital ausprobiert werden. Durch AR ist eine dreidimensionale Produktdarstellung möglich. Desweiteren können den Kunden zusätzliche Informationen wie 3D-Simulationen, Videos, Bilder, Texte, etc. zur Verfügung gestellt werden. Dies alles direkt und in Echtzeit.
Zahlreiche weitere Use Cases sind bereits im deutschen Markt im Einsatz. So hat Publicis Pixelpark bereits 2015 einen ersten Virtual Reality Küchen-Konfigurator mit Gestenerkennung entwickelt und in der Fläche erprobt - mit überwältigender positiver Resonanz der Kunden.
Auch Saturn hat am Berliner Alexanderplatz eine virtuelle Küchenplanung mit HTCs Vive installiert und gemeinsam mit Microsoft HoloLens einen virtuellen Berater namens Paula in zahlreiche Märkten in ganz Deutschland vorgestellt, der Kunden durch unterschiedliche Stationen im Saturn-Shop führt und dort Produkte präsentiert.
Outdoor-Bekleidungsspezialist North Face hat seine Kunden ein Hundeschlittenrennen erleben lassen, der Onlinehändler Alibaba schickt seine Kunden mit buy+ direkt in ein virtuelles Kaufhaus, Kleidungs- und Accessoirehänder Uniqlo erspart Kunden das Umziehen dank Magic Mirror.
Virtual und Augmented Reality wird den stationären Einzelhandel verändern. Dabei werden nicht alle stationären Einzelhändler auf einen Schlag erfasst, sondern Branche um Branche. Gerade erklärungsbedürftige und emotionale Produkte sind hier prädestiniert wie Küchen- und Möbelhändler, Automobilhersteller und der Lifestylesektor.
Leitmotiv für den Einsatz von Virtual und Augmented Reality im stationären Handel sollte sein, den Umsatz und die Marge zu steigern, durch:
- Intensivierung der Kundeninteraktion und -bindung über sämtliche Customer Touchpoints und in jeder Phase des Kundenlebenszyklus – sei es im Kauf, in der Beratung oder im Servicefall
- Reduzierung von Kaufunsicherheiten aufgrund immersiver Visualisierung komplexer Produkte
- Gewinnung neuer Zielgruppen und Märkte anhand kanalübergreifender Cosumer Journeys
Besonders erfolgversprechend für ein interaktiveres und wertstiftenderes Kundenerlebnis mit Augmented Reality erscheint es, zunächst Anwendungen bereit zu stellen, die mit Smartphones auskommen, ergänzt um Screens und Monitore.
Die ersten Anwendungen sollten so modular und agil sein, dass sie rasch adaptiert und angepasst werden können. Für den stationären Einzelhandel ist jetzt die beste Zeit, um Erfahrungen zu sammeln und die digitale Transformation selbst in die Hand zu nehmen, bevor es Marktbegleiter oder andere branchenfremde Unternehmen tun.
Und dies gilt nicht nur für die großen Filialisten, sondern auch für die kleinen Marktteilnehmer - insbesondere mit Hilfe der Markenhersteller. Letztere sollten vor allem die Entwicklungen am Markt beobachten und rechtzeitig auf den Zug aufspringen: Die Entwicklungen sind spannend und das Potenzial riesig!
Die W&V Gastautoren: Mahmut Arica ist Professor für Marketing und Kommunikation an der Hochschule Fresenius Heidelberg. Maik Herrmann ist Client Service Director bei Publicis Pixelpark und Leiter der Initiative Virtual und Augmented Reality im Bundesverband Digitale Wirtschaft.
