E-Book-Quickcheck:
Wie Unternehmen Employee Marketing sinnvoll einsetzen
Gerrit Grunert von Serviceplan Content Berlin erklärt im "E-Book-Quickcheck", warum "Employee Advocacy 101 – The Rise of the Employee Marketer" lesenswert ist.
Foto: Serviceplan
Im Sekundentakt werden weltweit E-Books rund um das Digital-Marketing veröffentlicht. Sie bieten wertvolle Informationen, werden jedoch aufgrund der schieren Vielfalt oft nicht abgerufen, sondern "versauern auf Unternehmensservern", meint Gerrit Grunert, Geschäftsführer von Serviceplan Content Berlin. Um Orientierung zu bieten, stellt der Content-Marketing-Experte für W&V Online in "E-Book-Quickchecks" interessante Neuerscheinungen und wichtige Klassiker vor und fasst sie zusammen.
Heute geht es um das Thema Employee Marketing und das lehrreiche E-Book "Employee Advocacy 101 – The Rise of the Employee Marketer".
Intro
Vertrauen, Authentizität und Relevanz – sind es am Ende nicht diese drei Elemente der Kommunikation, die auch im vertrieblichen Prozess über dessen Erfolg oder Misserfolg entscheiden? Mehr und mehr potentielle Käufer vertrauen Nielsen zufolge eher echten Experten als Logos, Marken oder Unternehmen. Ein Symptom dafür sind beispielsweise die unzähligen Produkttest-Videos, die auf Youtube überaus erfolgreich verbreitet werden – Social Selling ist das Schlüsselwort.
Doch verschämtes Native Advertising oder mehr oder weniger aggressives Product Placement sind nur eine Option. Die eigenen Mitarbeiter sind als Marketeers im Dienste des Arbeitgebers womöglich viel begeisterter, viel effizienter und vor allem in viel größerer Zahl verfügbar, als alle Dagi Bees dieser Welt. Das uns vorliegende E-Book mit dem Namen "Employee Advocacy 101 – The Rise of the Employee Marketer" führt uns in die Thematik des Employee Marketings ein.
Der Autor
Der Herausgeber des E-Books ist das US-amerikanische Unternehmen ScribbleLive. ScribbleLive wurde im Jahre 2008 von Michael De Monte und Jonathan Keebler mit einem Investment von $1,500 gebootstrapped. Was als Live-Blogging-Lösung begann, hat sich im Laufe der letzten Jahre durch mehrere Unternehmensübernahmen, unter anderem dem Kauf des deutschen, von Mirko Lange gegründeten StartUps Scompler, zu einer "Content Experience Plattform" entwickelt. In der Lösung werden nach eigener Aussage redaktionelle Arbeitsprozesse wie die Ideenfindung, Planung, Kreation/ Produktion, Distribution und Analytics abgebildet. ScribbleLive eignet sich aufgrund seiner modularen Produkte sowie seinem Rollenmanagement auch für große redaktionelle Infrastrukturen. Das Employee Marketing stellt daher einen idealen Usecase für das Produkt dar, denn 1.000 Mitarbeiter, die Marketing Messages verbreiten sollen, können mit 1.000 Redakteuren gleichgesetzt werden.
Der Inhalt
Das mit 27 Seiten relativ überschaubar gehaltene Ebook gliedert sich in 20 Kapitel, die sich in zwei grundsätzliche Bereiche teilen: die allgemein gehaltene Einführung ins Thema sowie die strategische Planung.
Der erste Abschnitt führt in die Thematik "Employer Advocacy" ein.
Die Autoren starten mit der simplen Erkenntnis, dass nur derjenige erfolgreich verkauft, der sich auf die Bedürfnisse seiner potenziellen Käufer fokussiert und darüber hinaus deren Vertrauen genießt. Das Entstehen dieses Konzepts, des "Social Sellers", wird mit dem Einfluss, den die Digitalisierung auf das Kaufverhalten der Konsumenten ausübte, erklärt.
Wo vorher die Kaufentscheidung vor dem Ladenregal getroffen wurde, findet seit 1998, als uns Google eine brauchbare Suchmaschine schenkte, und seit 2003, als sich mit Linkedin das erste soziale Netzwerk manifestierte, vor dem Kauf zunächst eine umfangreiche Recherche nach Meinungen, Vergleichen und Nutzungskontexten sowie zahlreiche Peer-to-Peer-Interaktionen statt. Diese Informationen sowie deren Austausch werden gemeinhin nicht von Unternehmen, sondern unabhängigen Individuen bereitgestellt. Sie genießen durch ihre Unabhängigkeit das Vertrauen der potenziellen Käufer.
Die Umtriebigkeit der Digitalmarketer, daraus umgehend ein Geschäftsmodell zu entwickeln und digitales Wohlwollen in Form von Affiliate Links, Kommentaren und Reviews zu kaufen, sorgte jedoch recht schnell für die Korrumpierung dieser gewachsenen Idee. Wer heute so ansprechende Empfehlungs-Videos wie Dagi Bee produziert, der ist für den potenziellen Käufer nur noch ein weiteres Werbemittel.
Für den potenziellen Käufer zählen deshalb nur drei Währungen: organische Reichweite im Sinne einer Peer Group, kommunizierte und sichtbare Authentizität des Absenders im Sinne eines Themenexperten, sowie daraus resultierendes Vertrauen zum Absender.
Der eigene Mitarbeiter, zwar verbunden mit seinem Arbeitgeber, aber nicht auf einen Marketing-Erlös angewiesen, scheint deshalb als Überzeugungstäter prädestiniert für diese Aufgabe zu sein.
Im zweiten Teil werden, teilweise in Form von praktischen Checklisten, die wichtigsten Aspekte zur Implementation einer Employer-Advocacy-Strategy erörtert.
Dazu gehören
- die Entwicklung einer von allen Beteiligten akzeptierten Social Media Policy,
- die Definition der konkreten Ziele und Messgrößen der Maßnahme,
- die Rekrutierung einer Testgruppe von Employer Marketeers,
- die Rollenzuweisung,
- die Kuratierungsstrategie,
- die Content-Strategie nebst Themen- und Quellenwahl sowie
- ein Incentivierungs-Modell für die Mitarbeiter außerhalb der Testgruppe,
bevor das Projekt unternehmensweit ausgerollt werden kann. Ohne Eigenwerbung geht es nicht, daher bringt sich ScribbleLive als die optimale Plattform für ein solches Unterfangen ins Spiel.
Die Zielgruppe
Das E-Book "Employee Advocacy 101 – The Rise of the Employee Marketer" richtet sich an zwei Kernzielgruppen – die operativen Entscheider in HR-Abteilungen sowie die Marketing- und PR-Entscheider mittlerer und großer Unternehmen. Das hat mehrere Gründe:
1. Unternehmensgröße
Erst mittlere und größere Unternehmen verfügen aufgrund der korrespondierenden Mitarbeiterzahlen über eine genügend große Opportunity, eine nicht wenig aufwändige Employer-Advocacy-Strategie nebst Execution in einer Software zu implementieren.
2. Stakeholder
Employer Advocacy ist ein Vorstandsthema, denn es geht um die Verbreitung der Kernbotschaft eines Unternehmens. Aufgrund der Komplexität in der Umsetzung sind dann jedoch die operativen Entscheider auf mittlerer Management-Ebene entscheidend für den Erfolg der Maßnahme.
3. Positionierung im Unternehmen
Das Konzept von Employer Advocacy berührt die Bereiche PR und Marketing, weil es sich derer Curricula bedient. Da es die Mitarbeiter sind, die das Projekt unabhängig vom eigentlichen Geschäftszweck umsetzen sollen, muss die HR-Abteilung eingebunden werden. Employer Advocacy eignet sich sowohl für vertriebliche Zwecke als auch für die Gewinnung neuer Mitarbeiter. Ein weiterer Grund für die eben genannten Abteilungen, sich mit diesem Thema zu beschäftigen.
Die Highlights
Das aus meiner Sicht bemerkenswerteste an dieser Veröffentlichung ist der Ansatz des Herausgebers. ScribbleLive half in seiner Vergangenheit Unternehmen wie Red Bull, die Produktion ihres in großem Umfang hergestellten Contents strategisch so zu strukturieren und zu steuern, dass auch global eine einheitliche Message an das Publikum vermittelt werden konnte. ScribbleLive war ein originär redaktionelles Produkt.
Die eigenen Mitarbeiter nun als riesige Marketing-Redaktion zu betrachten, lässt sicher das Herz jedes Budget-Verantwortlichen höherschlagen, denn im Bestfall bedeutet es eine enorme Kostenersparnis gepaart mit der Verfügbarkeit einer skalierbaren, authentischen Recruitment-, Marketing- und Sales-Force.
Das Fazit
Auch wenn das E-Book "Employee Advocacy 101 – The Rise of the Employee Marketer" primär verkaufsfördernden Zwecken dient, stellt es ein in Deutschland kaum implementiertes Recruitment-, Marketing- und Vertriebskonzept vor. Damit präsentiert es in Zeiten explodierender Werbe-Spendings im Influencer Marketing sowie in Zeiten des "War for Talents" für die Mitarbeitergewinnung einen ernstzunehmenden Lösungsvorschlag.
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