Jim Squires über Video-Formate:
Vertikales Wachstum: Alles auf die hohe Kante
Horizontal? Vertikal? Ganz und gar nicht egal! Jim Squires von Instagram erklärt, warum sich Hochformat besonders im Videobereich immer stärker in eine tragende Rolle spielt.
Foto: @koelnmesse
Es ist noch gar nicht so lange her, da gab es einen geflügelten Begriff: Vertical-Video-Syndrom. Besserwisser schleuderten ihn all den Menschen entgegen, die es gewagt hatten, ein hochformatiges Video auf Facebook oder einer anderen digitalen Plattform zu veröffentlichen. Zahlreiche YouTube-Beiträge beschäftigen sich mit diesem Thema und belehren die unwissenden Filmer. Ziemlich erfolgreich übrigens: Allein der Vertical Video Syndrome-Erklärclip der Puppen Mario und Fafa vom Kanal Glove and Boots hat weit über 8,6 Millionen Aufrufe.
Aber erstens entspricht ein "gar nicht so lange her" im Digitalleben eher einem "liegt Urzeiten zurück". Und zweitens ist nichts so beständig wie die Veränderung. Ergebnis der disruptiven Entwicklung in Sachen Internetvideo: Aus dem ehemaligen No-Go ist inzwischen – fast schon – State of the Art geworden. Anders gesagt: Vertical is on the rise.
Lieber hoch als quer denken
Fast wortgleich war die Keynote betitelt, in der Jim Squires bei der Dmexco erklärte, warum es gerade für Marken und Werber allerhöchste Zeit sei, auf hochkant zu setzen. Squires ist Head of Business bei Instagram und schon von Amts wegen prädestiniert, das Thema zu besetzen. Instagram gehört zu den entscheidenden Playern beim Veränderungsprozess von quer zu hoch.
Hauptverantwortlich ist natürlich, wie so oft, das Smartphone – besser gesagt die immer weiter steigenden mobilen Nutzungszahlen des Internets. Instagram ist vor allem eine mobile Plattform, die weitere Entwicklung eigentlich nur logisch, findet Jim Squires: In 90 Prozent aller Fälle werde das Smartphone im Porträtmodus, also Hochformat genutzt. Diesen Nutzungsgewohnheiten müsse man auch beim Bewegtbild gerecht werden, ist Squires überzeugt.
Die Facebook-Tochter selbst wird diesem Anspruch zumindest gerecht. Die Einführung von Stories vor etwa zwei Jahren, laut Squires eine der ganz entscheidenden Entwicklungen bei Instagram, war das erste deutliche Statement für Hochformat, vor ein paar Wochen hat die Facebook-Tochter IGTV noch einmal massiv nachgelegt.
Bedarf an Inhalten im Porträtmodus
Die Idee hinter Stories sei gewesen, den Menschen die Möglichkeit zu geben, ihre spontanen Momente zu teilen, als Ergänzung zum klassischen Feed, der für die Highlights gedacht sei. Mit den Stories habe man aber auch viel über die Power des vertikalen Formats gelernt. Gerade jüngere Nutzer würden ihr Handy auch zum Konsum von Videos nicht mehr drehen, sondern im Porträtmodus bleiben. Der Bedarf an Inhalten, die dieser Nutzung gerecht werden, sei ganz offensichtlich.
Instagram habe diese Erkenntnis mit der Einführung von IGTV als Plattform für längere Beiträge im vertikalen Format umgesetzt.
Squires hat eine sehr eindeutige Empfehlung für Marketer: „Sie müssen der Veränderung gerecht werden und dorthin gehen, wo die Community längst ist.“ Stories habe inzwischen 400 Millionen Nutzer täglich, das Marketing werde dem „Rise of vertical“ bisher aber nicht gerecht. Werbungtreibende müssten hier darauf achten, nicht den Anschluss zu verlieren, findet er.
Stories: Besonderheiten und Chancen
Eine andere Besonderheit der Stories hat weniger mit Bild als mit Ton zu tun. "Video ist auch in Stories auf dem Vormarsch: Insgesamt sind 40 Prozent der Stories Videos und 60 Prozent davon werden mit Ton geschaut", sagt Squires. Erstaunlich, wenn man bedenkt, dass beispielsweise auf Facebook der allergrößte Teil der Videos im Feed ohne Ton konsumiert wird.
Darin steckt eine weitere Chance für die Werbung. Bei Formaten, die konkret für dieses Umfeld entwickelt werden, lohnt es sich, die Botschaften im wörtlichen Sinne auch auf der Tonspur zu versenden. Gleichzeitig sehe man, sagt Squires, dass im Umfeld der spontanen Stories-Beiträge auch die direkte Reaktion der Nutzer auf Markenbeiträge sehr hoch ausfalle.
Als Beispiel nennt er hier die deutsche Dating-App Lovoo. Ganz im Sinne seines Arbeitgebers verweist Instagrams Global Head of Business darauf, dass ähnliches auch für den Stories-Bereich von Facebook und der adoptierten Messenger-Schwester WhatsApp gelte.
Vom Fotoalbum zum Gesamtpaket
Mit der Entwicklung der Reichweite, der Nutzungsdauer und nicht zuletzt des Funktionsumfangs ist auch das Selbstbewusstsein bei Instagram spürbar gewachsen. Was mal eine Art öffentliches Fotoalbum war, ist inzwischen ein digitales Gesamtpaket mit Messenger, Videochat und nicht zuletzt Shopping-Funktion geworden. Im Zentrum steht dabei der Dreiklang Stories, Feed und IGTV.
Squires betont hier immer wieder die unterschiedliche Ausrichtung der drei Bereiche: "Stories steht für die schnellen spontanen Beiträge. Der Feed zeigt die Highlights. IGTV steht für längere Beiträge." Die Positionierung der einzelnen Bestandteile ist gerade mit Blick auf das Werbeumfeld von Bedeutung. Denn am Ende geht es Squires schlichtweg darum, dass Unternehmen und Werbungtreibende Instagram als relevantes Marketing-Instrument wahrnehmen. Aus seiner Sicht im besten Fall sogar als zentrales Instrument.
Das kann nur funktionieren, wenn unterschiedliche Formate umsetzbar sind, im Falle von Instagram eben in drei unterschiedlichen Bereichen. Dazu gehört auch, dass Marketer unterschiedliche Ziele erreichen können. Performancegetriebene Kampagnen würde man nicht unbedingt auf Anhieb mit Instagram in Verbindung bringen, gibt er zu. Das Beispiel von Drive Now zeige aber, dass auch diese Art des Marketings auf Instagram funktioniere, sagt er.
Aber unabhängig von der Aufgabe, die Ausrichtung ist für Squires klar. Der Shift zum vertikalen Format werde sich verstärken. Für Marketer ist es demnach an der Zeit, genug auf die hohe Kante zu legen.
