Wolfgang Bscheid über KI:
Mehr Bauchgefühl bitte!
Maschinelles Lernen, Künstliche Intelligenz – spätestens wenn die Dmexco ansteht, dreht unsere Branche regelmäßig durch. Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale, hält ein Plädoyer für den ältesten Algorithmus des Menschen: unser Bauchgefühl.
Foto: Serviceplan
Wir leben in einer Branche, die uns ständig weißmachen will, dass die Welt technisch komplett beherrschbar sei. Sammle Daten und du weißt, was dein Kunde will. Programmiere einen Algorithmus und schon läuft dein Marketing vollautomatisch. Zur Dmexco schallt es uns wieder von allen Seiten entgegen, das große Tech-Buzzword-Bingo. Doch so einfach funktioniert unsere Welt nicht. Das wissen wir! Aber wir trauen uns viel zu selten, es auch zuzugeben. Da ist es doch viel einfacher, mal im Diskurs einzuwerfen, dass man jetzt Inferenz fürs Prospecting einsetzt oder mit Mustererkennung den Umsatz boostet.
Den besten Algorithmus besitzen wir selbst
Kein Frage, wir brauchen Automatisierung im Marketing, sonst sind Prozesse künftig nicht mehr handelbar. Aber zu glauben, dass man sich allein über Marketing-Tech auf Dauer differenzieren kann, ist ein Irrweg. Wenn selbst die Werbetreibenden eingestehen, dass die technologische Dynamik sie überfordert, ist es höchste Zeit innezuhalten.
Dabei besitzen wir einen Algorithmus, den wir über Jahrtausende verfeinert haben, der komplett ohne Strom läuft und keine IT-Kenntnisse erfordert: Es ist unser Bauchgefühl, unsere Intuition. Sie ist nichts anderes als ein biochemischer Algorithmus, der unsere Emotionen und unser Handeln bestimmt. Gespeist mit unseren eigenen Erfahrungen und denjenigen, die von unseren Vorfahren in den Genen gespeichert sind, können wir uns tagtäglich auf ihn verlassen.
Leider haben wir zugelassen, dass dieses ganz wichtige Gespür für Kommunikation und ihre Regeln in den vergangenen Jahren immer geringer geschätzt wurde. Wir haben das Bauchgefühl banalisiert und angefangen, der Theorie und der Technik zu huldigen. Wir haben uns im Marketing in zwei Phasen von unserem biochemischen Algorithmus zunehmend entfremdet.
Zwei Phasen der Entfremdung
Aal-Fiete, die Bäckerin um die Ecke, der Metzger im Ort, sie alle haben gelernt, wie sie am besten mit ihrer Kundschaft kommunizieren und erfolgreich verkaufen. Da werden Kunden mit Namen angesprochen, sich individuelle Vorlieben gemerkt, ohne dass man Customer Journeys auswerten und Personalisierungs-Tools implementieren musste. Größere Unternehmen sind dazu übergegangen, dieses intuitive Marketing durch systemtheoretische Modelle abzulösen. Die persönliche Erfahrung als wertvolles Wissen wurde trivialisiert und durch Strukturen, standardisierte Prozesse und theoretische Modelle abgelöst. Verkaufen, so die Suggestion, sei eine Wissenschaft mit mehr oder minder komplizierten Formeln.
In der zweiten Phase der Entfremdung, in der wir uns gerade befinden, kommt zur Systemtheorie eine fast schon sklavische Technologiegläubigkeit. Der selbstlernende Algorithmus wird in religiöse Sphären erhoben, in dem man nichts mehr versteht und deshalb einfach glauben muss.
Als Krönung soll jetzt Maschinelles Lernen etwas schaffen, woran sich Menschliches Lernen seit Generationen abarbeitet. Das eigene Erleben von Marken und die persönliche Erfahrung scheinen plötzlich nichts mehr wert. Natürlich können Algorithmen einige Dinge besser und schneller abarbeiten als wir. Aber Maschinen haben kein Bauchgefühl, keine Menschenkenntnis und vor allem: kein Gespür für Kommunikation und keine emotionale Intelligenz.
Wir sind soziale Wesen
Die Kommunikation zwischen Marken und ihren Konsumenten ist keine komplizierte Wissenschaft, sie ist eine Kunst. Genau genommen eine Beziehungskunst. Die mag manchmal auch kompliziert sein, aber wir als Menschen verstehen Beziehungsmuster intuitiv. Als soziale Wesen lernen wir von Kindesbeinen an, wie wir uns in den verschiedenen Beziehungstypen verhalten können und müssen: das ist im Mutter-und-Kind-Verhältnis so, bei Lehrer und Schüler, bei Freunden und Kollegen, auch in Affären und festen Partnerschaften. Das Gehirn verbrennt am meisten Energie für die Bewältigung sozialer Prozesse – ohne, dass wir es merken.
Wenn der Vorgesetzte dem Angestellten am Wochenende eine WhatsApp-Nachricht auf sein privates Handy schickt, empfindet der das als unangenehmes Eindringen in seine Privatsphäre. Bekommt er eine WhatsApp-Nachricht von einem alten Freund, freut er sich darüber. Wann, wie vertraut, in welchem Tonfall und über welche Kanäle wir miteinander kommunizieren, hängt stark mit dem Beziehungstypen ab, in den wir die jeweilige Beziehung einordnen.
Wenn wir die Beziehung einmal eingeordnet haben, können wir ganz automatisch und ohne nachzudenken sagen, wie wir in dieser Beziehung kommunizieren möchten, was wir vom anderen erwarten und was von uns erwartet wird. Warum also wenden wir dieses tief verwurzelte Wissen darüber, wie Beziehungen funktionieren, nicht viel stärker auch in der Markenkommunikation an?
Ein Beispiel: Eine Bank ist wie der nette Kollege, mit dem man gerne zusammenarbeitet, aber über die Arbeit hinaus keinen Kontakt hat. Schon wird klar: Als Bank sollte ich mit meinen Kunden nur unter der Woche und auch nicht am Abend kommunizieren, die Intimität ist sehr niedrig, der Umgangston eher rational-formell, im persönlichen Kontakt darf es aber auch ab und zu etwas persönlicher werden. Wenn Marken sich mehr darüber klar werden, welche Beziehung sie zu den Menschen (nicht nur zu den Konsumenten) haben, erschließt sich ganz ohne Maschinelles Lernen, wie Kommunikation gestaltet sein sollte.
Emotionale und Künstliche Intelligenz sind gleichwertig
Ich wünsche mir, dass wir – und da ist die Dmexco ein prima Anlass – einmal kurz innehalten, bevor wir die Interpretationshoheit über das Marketing den Prozessoren und Maschinen überlassen. Ersetzen wir das Buzzword-Bingo durch Begriffe aus unserer praktischen Erfahrung: Dann wird die Customer Journey auf einmal zur Beziehung. Und das Verhalten von Menschen in Beziehungen wurde ja bereits ausführlich erforscht!
Geben wir der Emotionalen Intelligenz wieder mehr Gewicht – denn sie ist nicht weniger wichtig oder wertvoll als das, was Künstliche Intelligenz leisten kann. Stoppen wir die Banalisierung des Bauchgefühls! Und stellen wir die Macht der Maschinen nicht so selbstverständlich über unsere eigene Erfahrung. Mit einer neuen Sprache, einem neuen Selbstbewusstsein und einer neuen Souveränität im Umgang mit Technologie und Künstlicher Intelligenz können wir die Kommunikation zwischen Mensch und Marke wieder zu dem machen, was sie eigentlich sein sollte: dem Ausdruck einer menschlichen Beziehung.
Der Autor: Wolfgang Bscheid ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Marketers Mediascale, einer Agentur der Serviceplan-Gruppe. Der studierte Kommunikationswissenschaftler betreibt außerdem das Videoblog „Bscheid gsagt“.
