Interview mit Charles Bahr:
Influencer-Marketing: Warum Likes nichts mehr wert sind
Klassische Marketingkennzahlen sind beim Influencer-Marketing oft nicht aussagekräftig, sagt Charles Bahr, der 16-jährige Gründer und Inhaber der Agentur Tubeconnect. Aber was sind die Alternativen?
Foto: Tubeconnect
Löst der "Coolness-Score" bald die Reichweite ab? Ja, wenn es nach dem jungen Agenturgründer Charles Bahr geht, der mit Tubeconnect in der ersten Liga beim Influencer-Marketing spielt. Wie wahrscheinlich das ist, haben wir ihn im W&V-Interview gefragt. Das Gespräch ist Teil der W&V-Serie zum Influencer-Marketing. In Teil 2 dreht sich alles um Brand Safety. Denn Marken wünschen sich für ihre Kampagnen sichere, glaubwürdige und seriöse Umfelder mit zuverlässig planbaren Zielgruppen.
Doch die Wahrheit ist: Klassische Key Performance Indicators (KPI) lassen sich nicht einfach eins zu eins aufs Influencer-Marketing übertragen. Ein Beispiel: Ein Like ist heute nicht mehr unbedingt sehr aussagekräftig. Während diese Kennzahl vielleicht in älteren Zielgruppen noch gut funktioniert, verliert sie bei den Vertretern der Generation Z deutlich an Wert.
Charles Bahr, mal ehrlich: Kann es Brand Safety beim Influencer-Marketing überhaupt geben?
Ich kann dieses Bedürfnis von Marken schon verstehen, da man dem Influencer das Vertrauen der Marke in die Hand gibt. Auf der anderen Seite sollte man dabei aber auch in Betracht ziehen, dass der Creator selbst am Ende seine Community am besten kennt und ganz genau weiß, welche Inhalte dabei besonders gut funktionieren.
Brand Safety ist im Influencer-Marketing also nicht nur Aufgabe des Influencers selbst ...
... sondern vor allem auch Aufgabe des Managements und der Agentur, die mit Blick auf die Zielgruppe selbst schauen sollte, ob der kreierte Content tatsächlich Werbewirkung erzielen kann. Und vor allem sollten dabei Menschen in der Agentur tätig sein und keine Plattformen dahinter stehen, die "automatisieren und skalieren", obwohl es beim Influencer-Marketing doch so sehr auf den menschlichen Faktor und die psychologische Einschätzung ankommt.
Wie realistisch ist es überhaupt, Wirkungsfaktoren und quantifizierbare Parameter fürs Influencer-Marketing zu definieren?
Bei Tubeconnect entwickeln wir aktuell den "Coolness Score", einen Faktor, der einerseits Social Media-Interaktionen, das Alter der Follower und weitere soziodemographischen Werte sowie Ergebnisse aus Befragungen innerhalb unserer Fokusgruppen unter Teenagern quantifiziert. Ich glaube allerdings nicht, dass die Möglichkeit besteht, tatsächlich neue Faktoren zum Branchenstandard zu machen und nicht – wie es aktuell üblich ist – auf Reichweitenbasis abzurechnen.
Tatsächlich?
Sich dagegen zu wehren ist möglich, am Ende wollen die großen Kunden und Mediaagenturen allerdings ihre x Millionen Kontakte, und da passt ein Faktor, der nicht auf alle Kanäle – Print, Out-of-Home, TV – anwendbar ist, einfach nicht ins System der größeren Volumen. Reichweite ist und bleibt da der beste und so ziemlich einzige gemeinsame Nenner.
Auf welche KPIs sollten Kunden beim Influencer-Marketing achten?
Ich versuche immer wieder zu vermitteln, dass bestimmte KPIs in der Generation Z einfach nicht mehr so viel wert sind wie vielleicht in einer älteren Zielgruppe – das beste Beispiel dafür sind Likes. Wenn wir uns das Nutzungsverhalten eines 13-jährigen Teenagers anschauen, dann liket der nicht die Beiträge, die ihm auf Instagram besonders gut gefallen, sondern einfach weitestgehend alles – mit einem simplen Doppeltippen. Es kann sein, dass er gerade im Bus sitzt und auf die Haltestellenanzeige schaut oder sich mit seinen Freunden unterhält – und das Posting beziehungsweise den Werbepost nicht mal wahrgenommen, aber dennoch ein "Gefällt mir" ausgelöst hat.
Und als Indiz für den Erfolg der Maßnahme gewertet wird.
Ja. Kunden feiern dann in ihren Case-Studies bei einer Gen-Z-Kampagne groß eine Interaktionsrate von 20 Prozent, die in der Altersgruppe 25-35 enorm, bei Jugendlichen total normal ist. Wir setzen statt nur auf Likes beispielsweise viel mehr auf echte, von realen Fans geschriebene Kommentare oder das Markieren von Freunden.
Den vollständigen Artikel aus der dreiteiligen Serie zum Influencer-Marketing lesen Sie in der aktuellen W&V Nr. 35. Von Kennzeichnungspflicht über Brand Safety bis zum Marken-Fit: Das müssen Sie wissen, um Influencer-Marketing effizient, zuverlässig und sicher einzusetzen. Bestellen Sie hier alle drei Hefte mit der aktuellen Serie "Influencer-Marketing: So sind Sie auf der sicheren Seite!" zum günstigen Schnupperpreis ... Das Thema können Sie auch in unserer Facebook-Gruppe "Rettet das Influencer Marketing" diskutieren.
