The Social Outlook 2018:
Fluggesellschaften interagieren am meisten
Und: Hashtag-Kampagnen wirken sich positiv auf die Stimmung im Social Web aus. Brandwatch stellt den jährlichen Report zum Social-Media-Engagement von 250 Unternehmen aus 13 Branchen vor.
Foto: Stella Artois
Das Social-Media-Engagement von 250 Unternehmen aus 13 Branchen hat Brandwatch untersucht*. Und mehr als 200 Millionen Onlinegespräche im Social Web ausgewertet, die zwischen dem 1. Januar und 31. Juli stattfanden.
Die Unternehmensgruppe für Social Intelligence stellt die Ergebnisse in ihrem jährlichen Report "The Social Outlook Report 2018" vor. Dabei werden Social-Content-Engagements, Verbraucher-Insights, Trends und Aussagen über die Markenwahrnehmung gegenübergestellt.
Fluggesellschaften haben ihr Engagement auf Social Media gesteigert
Die Fluglinien heben gerade ab im Social Web: Sie interagieren am stärksten mit ihrem Publikum. Pro Tag werden durchschnittlich 132,6 Antworten auf Twitter gezählt. Auf Facebook sind es im Durchschnitt 19,7 Markenkommentare, Fluggesellschaften posten pro Tag 1,7 Markenbeiträge. Damit erzielen sie zugleich den höchsten Anteil an Owned-Media-Aktivität (18,4 Prozent). Der Anteil von Earned Media ist bei Mode am größten mit 99,6 Prozent.
Was die Aktivität der Nutzer angeht, führt der Einzelhandel: Auf Twitter zählt Brandwatch 2217 Erwähnungen pro Tag. Die zweitmeisten Erwähnungen (2185) und die meisten Follower hat die Branche TV (3,53 Millionen) mit Marken wie BBC One, HBO, MTV, Netflix und Sky Sports. Am häufigsten geht es in den Nutzerbeiträgen übrigens darum, Programmformate vor dem Absetzen zu bewahren, so Brandwatch.
Positive Stimmung für starke Marken und gute Hashtag-Kampagnen
Für 13 Branchen wertete Brandwatch die Stimmung, das sogenannten "Sentiment" der Gespräche aus. Eher negativ wird im Social Web über die Hotelbranche, Finanzdienstleister und das Pharma- und Gesundheitswesen gesprochen.
Positiv kommen Branchen weg, in denen sich viele Markenhersteller mit emotionalen Markenstrategien tummeln: Spirituosen, Mode, TV-Netzwerke, Einzelhandel, Consumer-Technology, Automobil und Konsumgüter.
Dazu haben laut Brandwatch auch ganz konkrete Digitalkampagnen beigetragen. Zum Beispiel beeinflusste #1Chalice5Years von der belgischen Biermarke Stella Artois das Branchensentiment im Untersuchungszeitraum. "Sie zählt damit wohl zu den bedeutendsten Spirituosen-Werbekampagnen dieses Jahres", so die Social-Web-Experten.
Stella Artois bewarb die Aktion unter anderem zum Super Bowl. Seit 2016 kooperiert die belgische Biermarke mit Water.org, um - unter anderem mit dem Verkauf von Biergläsern im Markendesign - Menschen in Entwicklungsländern mit Wasser zu versorgen.
Wie gut Mode und Fußball zusammenpassen
Die Fußball-WM hat sich ebenfalls in einigen Branchen positiv auf Marken ausgewirkt. Verantwortlich für einen großen Anteil der Unterhaltungen über Mode waren berühmte Persönlichkeiten, zu den populärsten Themen gehörten die südkoreanische Boygroup BTS und Harry Styles. Davon profitierten unter anderem die Modemarken Adidas, Chanel, Dior, Hermès, Levi’s und Nike.
Und die größten Cola-Marken: Die am häufigsten positiv besprochenen Kampagnen stammen von Pepsi und Coca-Cola. Pepsi eroberte die Herzen der Social-Media-Gemeinde zur Fußballweltmeisterschaft mit #loveitliveit; Coca-Cola profitierte von der Werbekampagne mit der K-Pop-Band BTS.
Auto: Tesla und das "Social Car" bewegen
Die maßgeblichen Gesprächsthemen des Jahres 2018 mit Blick auf die Automobilbranche standen im Zusammenhang mit dem neuen Tesla Model 3 sowie mit der Kampagne #MBSocialCar von Mercedes-Benz.Social ist dabei nicht mit "sozial" zu verwechseln, sondern im Sinne von "Social Media" gebraucht: Unter dem Hashtag stellt Mercedes-Benz seit 2016 Influencern Fahrzeuge zur Verfügung. Die teilen ihre Erfahrungen und Erlebnisse dann auf Instagram.
Die Top-Themen aus der Technik waren die jährliche Branchenmesse #CES2018, Nintendos Switch sowie die Marken Google, Go Pro und Amazon. Die in diesem Jahr abgesetzte TV-Show "Timeless" verursachte den meisten Buzz, als Sony bekannt gab, dass sie die Serie in einen Film verwandeln will.
Weitere Ergebnisse zu den Engagement-Raten, Gesprächsthemen, Konsumenten-Insights sowie eine Übersicht zu den Owned- vs. Earned-Gesprächen in den sozialen Medien gibt der "Social Outlook Report 2018", den Brandwatch zum Herunterladen anbietet.
*) Für die Analyse wurden die Social-Media-Auftritte von 20 führenden Unternehmen aus 13 Branchen untersucht und verglichen. Die Auswahl der Unternehmen erfolgte in zwei Schritten. Im ersten Schritt hat ein unparteiischer Analyst anhand von Umsatzdaten, Branchenliteratur und Markenrankings wie Fortune 500 und Interbrand Best Global Brands sowie Social-Media-Daten miteinander verglichen, um eine Liste der größten Unternehmen in jeder Branche zu erstellen. Anschließend wurden im zweiten Schritt die Unternehmen nach ihren Markenaktivitäten in den sozialen Medien eingestuft, um die Top 20 Unternehmen für die Analyse zu identifizieren. Sentiment misst Brandwatch mithilfe eines NLP-Algorithmus.
