Kolumne:
Die Zukunft von Podcasts muss datengetrieben sein
Das Tempo der digitalen Möglichkeiten für auditive Inhalte macht keinen Halt. Es wird höchste Zeit, über die Zukunft von Podcasts zu diskutieren, sagt W&V-Kolumnist Stephan Schreyer.
Foto: Munich Marketing Week
"Podcast hier - Podcast da - Podcast überall!" Es ist wie auf dem Rummel. Man verliert langsam den Überblick. Jeder bietet Podcasts an, alle machen irgendwas - wohin die Reise geht ist häufig nicht so klar.
Fakt ist: Das Tempo der digitalen, technischen Möglichkeiten und damit die potenziellen Einsatzfelder machen auch vor auditiven Inhalten keinen Halt. Deshalb wird es höchste Zeit, eine Diskussion über deren Zukunft anzustoßen. Insbesondere auf Corporate-Ebene. Es gilt, querzudenken und Audio als das zu sehen, was es ist. Digitalisierung pur!
Doch statt der nötigen Entwicklungsdiskussion wird über "Morning Shows", "Das Wichtigste vom Tag", "Storytelling" oder den "neuesten und besten Talk" schwadroniert. Kurz: Über altbekannte (Radio-)Formate in "neuen Schläuchen". Die digitalen, technischen Möglichkeiten für Einsatz, Konzeption und Distribution auditiver Inhalte finden (noch) keine Beachtung. Ein gefährliches Spiel. Amazon und Netflix haben vorgemacht, wie schnell sich das Rad drehen kann. Und zwar inhaltlich bei der Konzeption von Formaten wie auch technisch bei deren Distribution.
Smartphones - Quelle der Konzeption?
Noch ist das Smartphone Dreh- und Angelpunkt unseres digitalen Lebens. Die Fülle an Möglichkeiten, die sich dadurch für auditiven Content bieten, wird allerdings nicht im Ansatz ausgereizt. Was ich damit meine: Auditive Inhalte müssen digital und datengetrieben gedacht, konzipiert und distribuiert werden. Sie müssen weg aus der "alten Radiowelt" und Schritthalten mit den technisch-digitalen Möglichkeiten der Zeit. Auditive Inhalte müssen nicht nur aus Perspektive des Kunden bzw. Hörers gedacht werden, sondern auch für das jeweilige Device mit dem sie konsumiert werden. Dazu gehören Smartwatch, Smartphone, Bluetooth-Kopfhörer, Alexa und Co. Um konkret zu werden, folgen drei Beispiele für meine Thesen.
Daten, Daten, Daten
Daten sind das Gold der Neuzeit. Deren richtige Kombination der ultimative Höhepunkt. Stimme ich dem Datenschutz zu, sammelt das Smartphone permanent Daten von mir und über mich: Wo ich wie lange bin, was ich mache, wie das Wetter ist, wie lange ich Sport treibe... die Möglichkeiten sind grenzenlos. Warum werden diese Daten, wenn die Zustimmung vorliegt, beispielsweise nicht für die Konzeption von auditiven Inhalten verwendet?
Wer morgens zehn Minuten zur Arbeit braucht, kann keinen News-Podcast von 20 Minuten Länge hören. Wer sich mehr für Sport und Wirtschaft interessiert, kann mit Politik und Kultur nichts anfangen. Es wird u.a. für Publisher Zeit, individuellen, datengetriebenen Audio-Content anzubieten. Geht nicht? Geht doch! Bei Werbeausspielungen funktioniert das Prinzip grundsätzlich bereits. Nutzer in Hamburg erhalten bei Sonnenschein anderen Werbecontent als Nutzer bei Regen in München.
Relevanz & Mehrwert
Wirklichen Mehrwert und Relevanz bieten derzeit die wenigsten auditiven Content-Formate. Dabei könnte die Lösung so einfach sein. Erlauben wir beispielsweise den Zugriff auf den Kalender, kann Content individuell und mit Mehrwert für uns zur Verfügung gestellt werden.
Für den bevorstehenden Zahnarztbesuch gäbe es dann Entspannungsinhalte für die Dauer der Behandlung oder Tipps und Tricks, um die Panik vor dem Zahnarzt zu lindern. Und die Vorfreude auf die bevorstehende Urlaubsreise würde mit Infos zum Reiseziel oder personalisierten Vorschlägen für den Zeitvertreib während des Fluges gesteigert. Das wäre echter, relevanter Mehrwert!
Retargeting
Warum nicht Retargeting per Audio realisieren? Das Smartphone weiß, was ich gerade gesucht habe und wäre in der Lage, mir auditive Inhalte hierzu auszuspielen: Wenn ich beispielsweise in Erwägung ziehe Joggingschuhe zu kaufen und dazu recherchiere. Würde mir ein Sportartikelhersteller auf dieser Basis auditive Tipps ausspielen, worauf ich achten muss und welches Modell sich für welche Joggingstrecke eignet: Das wären nützliche Infos mit Relevanz und Mehrwert – die mich zeitgleich emotional an die Marke binden und für einen Kauf sorgen könnten. Im Idealfall Voice-controlled und mit einem lokalen Händler verknüpft.
Science-Fiction
Auditiver Content bleibt derzeit noch weit hinter seinen Möglichkeiten zurück. Meine Gedanken sind dennoch keineswegs Science-Fiction. Laut Expertenmeinung ist alles ohne Probleme technisch umsetzbar. Sogar die Kosten für die Technik halten sich im Rahmen und sind überschaubar. Der Mehrwert für Kunden und Hörer jedoch wäre unschätzbar – und der Effekt für Unternehmen und Marken deutlich spürbar.
Erfolgreiche auditive Markenbindung, Markenbildung sowie Content-Erstellung müssen sich einer datengetriebenen Herangehensweise öffnen. Daran kommt niemand mehr vorbei. Nur durch sie wird nachhaltig Mehrwert und Relevanz generiert.
In diesem Sinne: Einfach machen!
