Omnichannel:
Die Kunden unterscheiden nicht mehr zwischen On- und Offline
Wer eine gelungene Omnichannel-Strategie umsetzt, schafft es, dass auch für die Kunden On- und Offline komplett miteinander verschmelzen. Und am Ende die Marke mit dem Kunden.
Foto: GettyImages Visoot Uthairam
Im Radio hört ein Haus- und Gartenbesitzer morgens beim Frühstück nebenbei den Spot eines Baumarktes. Kurz darauf findet er in seinem Briefkasten eine teiladressierte Werbesendung, die ihn wieder an die Werbebotschaft aus dem Radio erinnert. Nachdem der Nutzer daraufhin den Online-Shop des Baumarktes aufsucht und sich dort registriert, erhält er in den nächsten Tagen ein Print-Mailing mit einem Verkaufsprospekt, der inhaltlich auf seine Interessenlage und seine aktuelle Informationsrecherche zugeschnitten ist. Der „Do it yourself“-Fan ist begeistert, bestellt im Online-Shop des Baumarktes und plant auch gleich für die kommende Woche noch einen Besuch in der nächstgelegenen Filiale. Schließlich hat der Baumarkt auf einer Postkarte, die dem Nutzer persönlich zugestellt wurde, beim Filialkauf besonders attraktive Angebote für Gartengeräte versprochen.
Das Beispiel zeigt: Mixstrategien, die sowohl auf reichweitenstarke klassische Medien im Zusammenspiel mit personalisierten digitalen und physischen Dialogmaßnahmen setzen, sind effektiv. Im Laufe der Zeit wird die Beziehung zwischen Baumarkt und Kunde immer enger. Aufgrund der Menge und der Komplexität der möglichen Touchpoints setzt der Omnichannel-Händler auf Marketingautomation, um basierend auf den Kundendaten im CRM-System und gemäß des daraus gebildeten Nutzerprofils den Heimwerker aktuell und relevant ansprechen zu können – online wie offline, optimiert mittels Künstlicher Intelligenz und automatisiert gesteuert von digitalen Tools.
Viele Player nutzen viele Touchpoints
Omnichannel bedeutet, dass die Kommunikation wie auch die Verkaufsinteraktion mit dem Kunden über viele Kanäle erfolgt, die miteinander verbunden und aufeinander abgestimmt sind – im Gegensatz zu einer Multichannel-Strategie, wo in der Regel mehrere Vertriebs- und Dialogkanäle zum Einsatz kommen, die aber nicht miteinander in Verbindung stehen.
Eine aktuelle Studie macht die Bedeutung von Omnichannel deutlich: Seit dem letzten Jahr ist die Anzahl der Cross- und Omnichannel-Shops im deutschen Onlinehandel um 14 Prozent gestiegen, so die Studie Omnichannel-Commerce 2019 des EHI Retail Institutes. Vor allem die großen, umsatzstarken Händler aus den Bereichen Fashion, Unterhaltungselektronik sowie Möbel und Haushaltswaren sind hier aktiv: Knapp ein Viertel der Omnichannel-Händler verfügen über mehr als 100 Filialen und machen damit Omnichannel-Handel für eine breite Masse verfügbar.
Auch viele andere große Unternehmen wie Tchibo, dm, Media Markt, Douglas oder Thomann sind nicht nur in einem Verkaufskanal aktiv und erfolgreich, sondern nutzen vielfältige Touchpoints als Verkaufspunkt – echte Omnichannel-Player also. Besonders erfolgreich sind Anbieter, wenn sie entlang der verschiedenen Kontaktpunkte mit dem Endkunden relevante Dialogangebote machen.
Kunden erwarten heute alle Optionen
dm beispielsweise nutzt für die kommunikative Begleitung der Omnichannel-Kunden immer wieder Dialogmarketingmaßnahmen. Ein Beispiel: Den Namenswechsel der dm-Marke „Das gesunde Plus“ hin zu Mivolis nahm das Drogeriemarktunternehmen zum Anlass, die Kunden im Rahmen einer Gesundheitskampagne über diverse digitale und physische Dialogwerbemittel über das Neu-Branding zu informieren. „Neben der Präsenz auf dm.de und verschiedenen Social Media-Aktivitäten haben wir auch ein Print-Mailing, Newsletter, einen redaktionellen Beitrag sowie Anzeigen in unserem Alverde-Magazin umgesetzt“, sagt dm-Geschäftsführer Christoph Werner. „Darüber hinaus wurde der Namenswechsel für unsere Kunden durch Sonderplatzierungen und vielfältige Werbemittel und Aktionen wie zum Beispiel Plakate, Regalkommunikation, Gewinnspiele oder Verkostungen in den dm-Märkten erlebbar.“
Die Konsumenten selbst machen sich übrigens – das sollte man sich immer vor Augen führen – keine großen Gedanken darüber, in welchem Channel sie jetzt gerade kommunizieren und einkaufen. Denn die Kunden erwarten heute alle Optionen: Einkaufen während des Stadtbummels ebenso wie der spontane Kaufklick auf dem mobilen Device nach einer Empfehlung im Social Web oder zu Hause auf dem Sofa per Laptop, nachdem kurz zuvor ein unwiderstehlich gestalteter Katalog die Kaufentscheidung perfekt gemacht hat. No-Line Commerce, auch Seamless Commerce (d.h., die Kunden unterscheiden nicht mehr zwischen On- und Offline) genannt, gilt als perfekte Strategie: kein Bruch zwischen Online und Offline, die Grenzen zwischen stationären Filialen und E-Shops verschwimmen – all das schafft ein konsistentes Einkaufserlebnis, das entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses wirkt. Vom Frühstück – bis zur getanen Gartenarbeit.
