Matt Gielen:
Der Youtube-Algorithmus und seine Spurenleser
Algorithmen bestimmen, welche Inhalte in sozialen Netzwerken erfolgreich sind. Ihre Spurenleser sind die neuen Superstars der Branche.
Foto: Fotolia
"Der Algorithmus" ist auf Youtube schon zu einem Mythos geworden. Und oft Gegenstand hitziger Diskussionen in der Community. Wenn ältere Kanäle auf einmal Zuschauer verlieren oder neue Creator wie aus dem Nichts in die Trends schießen, heißt es oft: "Youtube hat den Algorithmus geändert." Das klingt dann so ähnlich wie bei Sportreportern, die einen knappen Erfolg des FC Bayern lapidar mit dem berühmten "Bayern-Dusel" kommentieren. Ach so, das war es. Na, dann ist ja alles klar.
Doch genau so, wie es dem unbedarften Zuschauer eines Fußballspiels schwerfällt zu erkennen, welche taktischen Anweisungen des Trainers tatsächlich den Ausschlag für den Sieg seiner Mannschaft gegeben haben, ist es auch für die Nutzer nicht immer einfach zu erkennen, warum bestimmte Inhalte erfolgreich sind und andere nicht. Denn Google, auch das eine Gemeinsamkeit mit einem Fußballtrainer, hat wenig Interesse, die eigene Taktik zu verraten. Der Youtube-Algorithmus ist, wie auch bei der Konkurrenz von Facebook oder anderen Plattformen, ein gut gehütetes Geheimnis. Leute wie Matt Gielen sind darum gefragt wie nie.
Der Youtube-Experte aus den USA gilt momentan als der "Algorithmus-Guru". Mit seiner Firma Little Monster Media hilft er inzwischen Marken und Unternehmen, mehr Zuschauer auf Youtube und anderen Plattformen zu erreichen, ohne dafür Reichweite einkaufen zu müssen. Gielens Erfolgsrezept ist das, war er als "Reverse-Engineering" bezeichnet. Aus den Daten, die ihm über die Youtube-Analytics zur Verfügung gestellt wurden, versuchte er, die Mechanismen der Plattform zu rekonstruieren und wurde damit selbst ein Star der Szene. Auf der Vidcon in Amsterdam, wo er kürzlich eine Reihe von Vorträgen hielt, outeten sich gleich mehrere Besucher ganz offen als Fans.
Im Gespräch mit W&V sagt er zu seiner überraschenden Popularität: "Ich finde das natürlich sehr schmeichelhaft, auch wenn das nie meine Absicht war. Ich habe mit diesen Artikeln begonnen, weil ich selber gern mehr zu dem Thema gelesen hätte." Die große Resonanz auf seine Texte zeigt ihm vor allem, dass das Thema bedeutender geworden ist: "Immer mehr Leuten wird nun klar, dass die Algorithmen auf Youtube alles bestimmen, vor allem, wer erfolgreich Views macht. Andere machen ihn natürlich dafür verantwortlich, wenn Klicks ausbleiben."
Doch so einfach ist es nicht. "Der Algorithmus ist kein allmächtiger Gott, den wir nicht verstehen können. Er tut das, wofür er entwickelt wurde, und das ist, die Zuschauer dazu zu bringen, möglichst lange und möglichst viele Videos auf Youtube zu gucken", sagt Gielen. Alle Inhalte, die dazu geeignet sind, dieses Ziel zu erfüllen, werden vom Algorithmus positiv bewertet. Inhalte, die das nicht tun, landen auf dem "Friedhof" der Plattform. Es klingt hart, aber es ist so: Was einmal aussortiert wurde, wird in den seltensten Fällen wiederbelebt.
Vom Hype um die Algorithmen könnten die Unternehmen profitieren, die zuletzt häufiger abgeschrieben wurden. Das Geschäftsmodell von Onlinevideo-Netzwerken wie Mediakraft, Tube One oder Divimove wurde auch auf der Vidcon in Amsterdam infrage gestellt. Doch die Erfahrung mit den unterschiedlichen Plattformen könnte den einstigen Künstlernetzwerken jetzt zugutekommen.
Das zumindest hofft Robert Wolff, Director Fan Development bei Mediakraft Networks: "Neben unserer Erfahrung haben wir mit unseren Netzwerken und Kanälen auf Youtube über viele Jahre Daten dazu gesammelt, wie Youtube funktioniert, aber auch andere Plattformen. Dieses Wissen gibt uns Möglichkeiten, Entwicklungen und Trends zu analysieren, die andere Unternehmen in dem Bereich nicht haben."
Zwar haben alle Kanalbetreiber Zugang zu den umfangreichen Analytics, die über Youtube bereitgestellt werden. Die meisten würden diese aber nur sehr oberflächlich benutzen, sagt Michaela Engelshowe, Geschäftsführerin bei der Künstler- und Marketingagentur Die Netz-WG: "Was Daten angeht, ist Youtube wie ein Ferrari, den aber keiner richtig fahren kann." Darum rief Engelshowe noch von der Vidcon in Amsterdam bei einer ihrer Künstlerinnen an und gab direkt ein paar Tipps aus Gielens Werkzeugkiste nach Deutschland weiter.
Eine der wichtigsten Erkenntnisse daraus: Die ersten 48 Stunden entscheiden, ob ein Video erfolgreich wird oder nicht. "View velocity" nennt Gielen das, also "Aufrufgeschwindigkeit". In dieser 48-Stunden-Periode geht es vor allem darum, dass viele der eigenen Abonnenten einschalten. Faustregel: Sehen rund zehn Prozent der eigenen Abonnenten in dieser Phase ein Video, gehen auch die Gesamtaufrufe deutlich nach oben.
Ebenso wichtig: der Fokus auf einen Schwerpunkt, zum Beispiel "Gesund kochen". Je enger man sein Thema eingrenzt, desto besser. Der Algorithmus merkt: Dieser Kanal ist besonders wichtig für Nutzer, die gern Kochvideos angucken, und bringt sie dazu, lange auf Youtube zu bleiben. Und er empfiehlt die Videos neuen Nutzern, die ebenfalls an diesem Thema interessiert sind. Je mehr man den Algorithmus trainiert, umso stärker wird dieser Effekt. Das funktioniert natürlich nur, wenn die Inhalte so gut sind, dass sich die Leute die entsprechenden Videos auch ansehen.
Um noch einmal die Analogie zum Fußball zu benutzen: Selbst der größte Taktikfuchs kann bei einer Mannschaft nichts ausrichten, wenn auf dem Platz nur Holzfüße stehen.
