Interview:
Wie GWA-Chef Faecks den Effie verändern will
Am Donnerstag verleiht der GWA zum 33. Mal den Effie-Award. Im vergangenen Jahr gab es Kritik wegen mangelnder Transparenz und unscharfer Bewertungskriterien. Im W&V-Gespräch sagt Verbandspräsident Wolf Ingomar Faecks, wie er den Award zum Pflichttermin für Marketingentscheider machen will. Hier geht's zum Interview.
Der GWA Effie gilt als Werbe-Oscar - er ist der einzige Preis, der nachweislich wirksame Kommunikation auszeichnet. Doch der Award steht in der Kritik: Er sei zu Klassik-lastig, lautet ein Vorwurf, nachhaltige Markenarbeit werde nicht genügend gewürdigt, lautet ein anderer. Im Interview mit W&V erklärt Wolf Ingomar Faecks, seit einem Jahr Präsident des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA), warum eine Reform 2014 ausblieb und wie der Verband den Effie-Award zum Pflichttermin für Marketingentscheider machen will.
Der Preis wird am Donnerstag (23. Oktober) zum 33. Mal im Rahmen einer Gala im Frankfurter Palmengarten Gesellschaftshaus verliehen. Auf die Shortlist hatten es 48 von 90 Einsendungen geschafft.
Herr Faecks, nach der Effie-Gala 2013 wurde deutlich Kritik geäußert. Nicht jede Juryentscheidung erschien dem Publikum transparent, vor allem, nachdem Aspekte wie die „Kau-Frequenz“ bei einem Kaugummi als Erfolgskriterium genannt wurden. Sie selbst waren unter den Kritikern und sagten damals, es sei Ihnen schwer gefallen, die Ergebnisse nachzuvollziehen. Was hat sich dieses Jahr geändert?
An den Regularien haben wir nichts groß geändert. Eine Anmerkung: Der Case hatte nicht wegen der "Kau-Frequenz" gewonnen, sondern weil er insgesamt überzeugt hatte. Es war also vor allem die Auswahl der präsentierten KPIs unglücklich. Darauf haben wir diesmal ein genaues Augenmerk gelegt.
Ein Vorschlag war, dass der Verband selbst einen Katalog für die Messkriterien vorgibt, um eine bessere Vergleichbarkeit herzustellen. Warum blieb die angekündigte Reform erst mal aus?
Wir hatten de facto nur drei Monate Zeit, uns Gedanken zu machen, bevor die neue Einreichungsfrist losging. Das reichte nicht, um fundamentale Veränderungen zu beschließen. Das Problem liegt auch nicht bei den KPIs, denn die sind in den Regularien sehr genau vorgegeben - angefangen von den Nachweisen für Marktanteile über Nachweise für den Absatz bis hin zu Nachweisen für Wiedererkennungswerte. Nur: Wir haben in den vergangenen Jahren gesehen, dass einige Einreicher mit viel Kreativität eigene Präsentations-Kriterien gewählt haben, um vielleicht um die ein oder andere faktisch nicht genau nachweisbare Größe herumzukommen. Das wird dieses Jahr nicht passieren. Wir hatten eine sehr gute besetzte, agile Jury und haben fundiert diskutiert. Das sagen auch diejenigen Juroren, die schon mal dabei war.
Was wollen Sie nun konkret verändern?
Dieses Jahr haben wir die Cases schon sehr strukturiert betrachtet. Darüber hinaus werden wir uns noch genauer die Gesamtkonstellation anschauen, also die eingereichten Cases nicht mehr als Solitäre betrachten, sondern das Marktumfeld mit einbeziehen. Dazu werden wir möglicherweise auch externe Player hinzuziehen, die in der jeweiligen Branche als Experten gelten: Worauf ist bei Automotive zu achten, wenn man weiß, dass der Kaufzyklus bei einem Auto ein anderer ist als bei einem FMCG-Produkt? Absatz ist bei FMCG ein wichtigeres Kriterium als im Automotive-Bereich, wo langfristige Markenarbeit eine ganz andere Rolle bei der Kaufentscheidung spielt. Mein Vorschlag war zudem, dass wir uns mit dem Effectiveness-Award des britischen Verbandes IPA stärker auseinandersetzen. Die sind schon länger in einem Transformationsprozess. Ich glaube, davon können wir lernen.
Bis jetzt dominieren Werbekampagnen bei den Effie-Siegern. Das entspricht nicht mehr der Marketing-Wirklichkeit und auch nicht dem, was Agenturen heute leisten. Liegt das an der Art der Einreichungen?
Es gab Einreichungen aus dem Servicebereich, die es sehr weit geschafft haben. Aber in der Tat waren zum Beispiel CRM-Cases oder Plattform-Fragestellungen die Minderheit. Wir hätten gerne mehr Fälle gesehen, die Markenarbeit über mehr als nur eine Kampagne beschreiben. Deshalb wollen wir im nächsten Schritt stärker motivieren, ganzheitliche Konzepte einzureichen und mehr technologische Lösungen, die es neben dem TV-Spot gibt. Der Effie soll noch stärker zur umfassenden Leistungsschau Deutschlands führender Agenturen werden.
Allein das Wissen, dass der Effie erst 2015 reformiert wird, entwertet doch die Gewinner 2014 schon im Vorfeld.
Nein, das glaube ich nicht. Eine Transformation kann nicht rückwirkend eine Entwertung sein. Im Kern geht es beim Effie immer um Effektivität und damit um einen wichtigen Wertemaßstab, auch 2014. Der Effie ist und bleibt eine global anerkannte harte Währung. Wir werden tolle Arbeiten prämieren. Künftig ist die Effektivität von Kommunikation breiter anzulegen. Wenn sie heute mit einem Marketer sprechen, dann weiß der, dass sein TV-Spot nur dann funktioniert, wenn der Rest seiner Service-Eco-Systeme, seiner CRM-Systeme, die er dazu baut, funktioniert. Agenturen und Kunden sind gerade dabei, das alles zu lernen. Es wird die Bewertung sicherlich komplexer machen.
Sie stellen der GWA-Effie-Gala erstmals einen Kongress voran, bei dem unter anderem acht Effie-Anwärter vorgestellt werden. Genügt das wirklich, um zum einen für mehr Transparenz zu sorgen und zum anderen den Effie zum Pflichttermin für Marketing-Entscheider zu machen?
Wir wollen weg von diesem allein "wir feiern uns selbst" hin zu einer inhaltlichen Stärkung. Es ist der erste Versuch. Wir glauben, dass ein Kongress ein perfektes Umfeld ist, um zur politischen Diskussion anzuregen, und um uns dem Diskurs zu stellen. Über 200 Leute haben sich bisher für den Kongress angemeldet. Das ist ein sehr guter Anfang.
Sie sind jetzt seit einem Jahr im Amt als Präsident des GWA. Damals sagten Sie, die wollen die Diskurskultur im Verband anregen. Wie weit sind Sie gekommen?
Ich glaube, wir haben eine Menge Auseinandersetzung losgetreten. Wir informieren stärker darüber, was wir machen. Allen Mitgliedern, die Interesse hatten, haben wir Vorstandsbesuche abgestattet und uns darüber unterhalten: Was motiviert sie, im GWA zu sein, was sind die Zukunftsthemen. Das war ziemlich aufwendig. Wir haben viel erreicht, sind als Verband politisch deutlicher aktiv geworden, zum Beispiel bei den Themen Mindestlohn und Verbraucherbild. Wir werden nun das Ausbildungsprogramm Need for Brains nachschärfen. Der GWA bekommt einen neuen Online-Auftritt, der bei der Mitgliederversammlung vorgestellt wird, und wir legen den Fokus deutlicher auf Services, die mit unserer Agenturarbeit zu tun haben.
Welche denn?
Zum Beispiel werden wir das Thema 'Gehaltsvergleiche' und Leistungsvergütung stärker angehen und Berufsprofile definieren. Zudem habe ich das Thema Rechtsservices auf der Agenda. Die Geschäftsstelle ist dabei maßgeblich in der aktiven Rolle für die Weiterentwicklung und Neuschaffung nutzenstiftender Services. Die Mitgliedschaft zu mobilisieren und zum Mitmachen aufzufordern bleibt jedoch eine Herausforderung. Wir alle haben parallel eine Agentur zu führen. Die Prioritäten sind für jeden klar.
Ihr Ziel war, dass Serviceplan keinen Grund mehr hat, die Kündigung beim GWA aufrecht zu erhalten. Sie verlieren damit nicht nur die größte Inhaberagentur unter ihren Mitgliedern, sondern auch einen der größten Beitragszahler.
Aktuell ist mir nicht bekannt, dass Serviceplan die Kündigung zurückziehen will. Aber Florian Haller (Serviceplan-Hauptgeschäftsführer, Anm. d. Red.) hat mir zu verstehen gegeben, dass die Tür offen stehe.
Interview: Kerstin Richter
