Quote Of The Day": Die Kolumne von Christian Hanke:
"Weihnachten ist keine Jahreszeit": Warum Content Struktur braucht
Manchmal ist es ein einziger Satz, der einen Workshop oder Strategieprozesse in die richtige Richtung bringt. W&V-Kolumnist Christian Hanke erzählt aus seiner Beratungspraxis.
Foto: Edenspiekermann
Ein unterschätzter Erfolgsfaktor für digitale Content-Plattformen: strukturierte Inhalte. Meinen Heureka-Moment erlebte ich ausgerechnet ineinem vorweihnachtlichen Wortgefecht durch einen Satz der Schweizer TV-Köchin Annemarie Wildeisen.
Wir waren gerade mitten im Relaunch der erfolgreichsten Koch-Plattform im Gourmet-Land Schweiz. Der erste Workshop war produktiv, wir hatten die Nutzer und ihre Bedürfnisse detailliert herausgearbeitet, nun ging es ans Eingemachte: die Strukturierung der Inhalte. Ein kurzes Wortgefecht entbrannte und der entscheidende Satz fiel:
Ist Weihnachten eine Jahreszeit?
"Nicht so wirklich.", "Doch, irgendwie schon!", "Karneval gilt doch auch als fünfte Jahreszeit!"
Fakt ist: Selbst in der wunderschönen Schweiz gibt es nur vier Jahreszeiten. Aber Weihnachten ist ein Anlass, wie "Picknick", "Kochen für Gäste" oder "Grillieren". Und Jahreszeit und Anlass zu trennen, half uns dabei, eine weitere Kategorie zu nutzen, um darin z.B. weitere Rezeptevorzuschlagen und somit in der Nutzerführung das Stöbern zu unterstützen.
Insgesamt definierten wir knapp 60 potentielle Eigenschaften und Kategorien für jedes der 6.000 Original-Rezepte wie "Saison", "Hauptzutat", "Küche", "Zubereitungszeit" oder "Gang". Klingt nach viel Arbeit und das war es auch. Aber es gibt mindestens drei gute Gründe dafür:
1. Baustein für Content-Strategie
Eine gute Content-Strukturierung ist ein wichtiger Baustein für die Inhalte-Strategie und hilft derRedaktion, sich zu fokussieren. Dabei sollte nicht nur an die augenfälligen Kategorien gedachtwerden wie Themen, Orte und Personen, sondern auch an Stimmung, Tonalität oderNutzungsmoment. Davon profitieren alle spätestens, wenn es um die Kontextualisierung desContent geht.
2. Basis für API-first
Eine gute Content-Strukturierung ist die Basis für jegliche Vorschläge, Empfehlungen undweitere Ausspielungswege in Zeiten von API-first. Sie wollen die jeweils aktuellsten fünfFrühlings-Desserts ohne Zucker, die in weniger als 20 Minuten zubereitet werden im neuenNewsletter oder der Fitness-App ausspielen? Kein Problem!
3. Fundament für Personalisierung
Drittens: Eine gute Content-Strukturierung ist ein notwendiges Fundament für Personalisierung. Denn was hilft es, dem Algorithmus zu wissen, in welchem detaillierten Kontext die Nutzerin gerade ist, wenn dann nicht dank Strukturierung auch die passenden Inhalte vorgeschlagen werden können?
Apropos Personalisierung: Wir alle strukturieren täglich im privaten Inhalte, ohne es vielleicht zuwissen. Wir nutzen Hashtags auf Instagram, um unsere fotografierten Lieblingsgerichte zu garnieren und taggen Personen in unseren nach Stimmungen kategorisierten Facebook-Posts des gemeinsamen Gelages.
All das tun wir mehr oder weniger bewusst, damit unsere Beiträge einem Kontext zugeordnet und dadurch nach oben gespült werden und besser gesehen werden. Kurz: Unser "strukturieren" fördert das Entdecken unserer Inhalte für andere Nutzer.
Zurück zum Geschäft: Content-Strukturierung spielt natürlich auch auf anderen Medien und Plattformen eine tragende Rolle. Und je persönlicher und kontextueller ein Inhalte-Erlebnis seinsoll, desto wichtiger ist sie.
Zwei Beispiele: Bei unserem Relaunch von Zeit Online wurden die Schlagworte der Strukturierung zu einem der erfolgreichen Zugänge, weil Leser auf einen Blick alles zum Thema "Jamaika-Aus" lesen wollen. Bei einer globalen Red Bull Imagekampagne war unser Ziel, einem Nutzer nur neue Videos seiner Sportart in seiner Sprache mit den passenden Events in dem Land per API in einen persönlichen Stream auszuspielen.
Weihnachten naht und auf www.wildeisen.ch herrscht Hochbetrieb. Besonders schön: Nachdem Relaunch konnte die Kochplattform ein gutes zweistelliges Wachstum der Audience undder Besuche verzeichnen. Auch dank intensiver Content-Strukturierung. Vielleicht probierenauch Sie ja dieses Jahr ein köstliches Schweizer "Guetzli"?
