Gastbeitrag von Heiko Burrack:
Warum ziehen Agenturen öffentlich übereinander her?
Agenturchefs klagen einerseits über mangelnde Wertschätzung, auf der anderen Seite ziehen sie öffentlich über Arbeiten von Wettbewerbern her. Das passt nicht zusammen, kritisiert Heiko Burrack in seinem Gastbeitrag.
Foto: H. Burrack
Agenturberater Heiko Burrack echauffiert sich darüber, wie sich Agenturen auf der einen Seite selbst bemitleiden und gleichzeitig keine Skrupel haben, sich gegenseitig die tiefsten Fallgruben zu schaufeln. Seiner Meinung nach sind öffentliche Verrisse von Konkurrenzarbeiten einfach nur plump.
Von Heiko Burrack
Im W&V-Adventskalender 2017 haben Geschäftsführer von Agenturen ihre Kollegen und deren Arbeiten gelobt. Erschienen war die Serie unter dem Stichwort "Wertschätzung in Agenturen" in Kooperation mit dem Agenturverband GWA.
Gut gemeint, kann man da nur sagen. Wenn man sich dann anschaut, was im darauffolgenden Jahr wieder so abgeht. Da ist dann von Wertschätzung wieder wenig zu spüren.
Jüngst ließ sich Heidrun Angerer von der Peter Schmidt Group über das neue Logo von Burberry aus. Mit Aussagen wie "Das Burberry-Logo verkommt zur dekorativen Aufhübschung" oder "Wie nach Komplettlifting und Botox: Nichts rührt sich mehr" wird mal eben die Arbeit der Kollegen öffentlich zerlegt. Gerade bei Rebrandings findet man immer wieder solche Generalkritik.
Wie das nächste Beispiel zeigt, haben Agenturentscheider aber auch kein Problem damit, große Kampagnen in kleinste Stücke zu zerhäckseln.
Vernichtende Urteile, ohne das Briefing zu kennen
Den denkwürdigsten Beitrag dieser Art hat der CEO von Superunion, Tobias Phleps, geliefert. Er setzte sich in einem Kommentar mit der Opel-Kampagne "Umparken im Kopf" von Scholz & Friends auseinander. Inhalt und Tonalität werden schnell durch folgendes Zitat deutlich: "Umparken im Kopf" sei der dilettantische Versuch gewesen, grundsätzliche Fehler im Unternehmen Opel zu kaschieren in der Hoffnung, die Zielgruppen würden diese nicht mehr wahrnehmen. […] "Hätten sich die Entscheider der Kampagne und deren Macher mit den Grundlagen des Marketings beschäftigt, wäre schnell klar gewesen, dass dieser Appell alleine nicht ausreichen würde. Nachhaltiger Unternehmenserfolg kam noch nicht von einer einzelnen, wenn auch prämierten, Kampagne ohne einen Marketingmix, der die dahinterstehenden Versprechen erfüllt."
Der Beitrag von Phleps macht aus mehreren Gründen sprachlos:
1. Warum dreht man die Arbeit einer anderen Agentur derart durch den Fleischwolf, ohne die dazu nötigen Insights oder ein Briefing zu kennen?
2. Wie kann man sich zum Wissenden und Inhaber der Wahrheit aufschwingen, ohne die Details der Kampagne vor Augen zu haben?
3. Warum wird die Rollenverteilung unterschlagen? Schließlich ist die Agentur Dienstleister (vulgo: Lieferant), und den Kunden nennt man bekanntlich Auftraggeber.
4. Warum profiliert man sich als CEO einer großen Agentur auf Kosten anderer?
5. Warum beklagt sich die Branche über den Verlust an Wertschätzung, wenn dann solche Beiträge publiziert werden?
6. Wenn derart öffentlich polemisiert wird, was sagt man dann unter vier Augen über die Arbeit eines Wettbewerbers?
Um Missverständnisse gar nicht erst aufkommen zu lassen: Kommentare wie der über die Opel-Kampagne sind nicht mutig, sie sind einfach nur plump. Es geht auch nicht um die Frage, ob die kritisierten Punkte zutreffend sind. Das kann kein Agentur-Entscheider letztgültig beantworten, das erledigt einzig und allein der Konsument. Auch spricht grundsätzlich nichts gegen Kritik. Die ist im Gegenteil sogar sehr wichtig. Aber sie sollte konstruktiv sein und nicht einfach nur wild um sich schlagend. Wenn man es dann noch schafft, sein Ego zurückzustellen, dann hat Wertschätzung nicht nur im Adventskalender eine Chance.
Über den Autor:
Heiko Burrack (geb. 1967) schloss 1995 sein BWL-Studium mit dem Schwerpunkt Marketing an der Uni Göttingen ab. Danach arbeitete der Diplomkaufmann in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen (Dorfer Dialog, McCann Erickson). Im Jahr 2003 gründete er die Agenturberatung Burrack NB-Advice. Burrack ist auch Autor diverser Fachbücher zu Agenturthemen.
