Kreativ-Pitch:
Warum McDonald's den Etat neu ausschreibt
Lange hat man es vermutet, nun ist es offiziell: McDonald's Deutschland stellt den bisher von Leo's Thjnk Tank (LTT) betreuten Etat auf den Prüfstand. LTT darf aber immerhin zur Etatverteidigung antreten.
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Nach sechs Jahren Zusammenarbeit mit Leo's Thjnk Tank (LTT), dem Joint Venture von Leo Burnett und Thjnk, schreibt McDonald's seinen Werbeetat national neu aus. Ende 2019 deuteten schon die ersten Anzeichen darauf hin, dass die Fast-Food-Kette mit LTT als Customized Agency nicht mehr richtig glücklich war, da plötzlich auch andere Agenturen wie Heye, Heimat oder Salt Works mit Marketing- und PR-Aufgaben betraut wurden.
Leo's Thjnk Tank war sechs Jahre lang Leadagentur
McDonald's Deutschland betonte jedoch damals, dass es mit der Arbeit von LTT nach wie vor zufrieden sei. Die Agenturen äußerten sich nicht zu den Gerüchten. Nun gab der Fast-Food-Riese bekannt, den Gesamtetat für nationale Werbemaßnahmen neu auszuschreiben. Für LTT ist ein Platz in der Ausschreibung reserviert. Unberührt von diesem Prozess bleiben alle weiteren Agenturbeziehungen, beispielsweise der Media- und Digitaletat, sowie PR-Etats der Kommunikationsabteilung des Unternehmens.
Neue Impulse für's Marketing
McDonald's-Marketingvorstand Susan Schramm sagt zur Entscheidung: "Wir blicken auf eine langjährige Partnerschaft mit LTT als kreativer Leadagentur zurück, in welcher wir gemeinsam wichtige, neue Impulse für die Marke setzen und unser Geschäft positiv beeinflussen konnten. Der Erfolg, den unser Unternehmen gerade in den vergangenen Jahren gesehen hat, macht uns einerseits stolz, verlangt aber andererseits auch, dass wir unser Momentum nicht nur erhalten, sondern auch angesichts neuer Marktentwicklungen und hoher Gästeerwartungen in der Zukunft mit neuen Impulsen auch im Marketing immer wieder neu beleben. Dieses Bestreben sowie auch das anstehende 50-jährige Jubiläum von McDonald's in Deutschland in 2021, nehmen wir als Anlass, unseren Marketing-Etat für Deutschland neu auszuschreiben."
Veränderte Rahmenbedingungen
Es soll der Wunsch von Deutschland-Chef Holger Beeck gewesen sein, den beiden Agenturen Leo Burnett und Thjnk den Zuschlag für den deutschen Kreativetat zu geben. Es war die Geburtsstunde von LTT mit Sitz in Frankfurt und dann auch in München. Während Thjnk quasi den kreativen Input liefern sollte, war vorgesehen, dass sich Leo Burnett um Strategie, Beratung, Digitales sowie die Umsetzung kümmern soll. Eine Konstellation, die sich dem Vernehmen nach über die Jahre zuungunsten von Leo Burnett verschoben hat. Zuletzt kümmerte sich Thjnk offenbar auch um die Bereiche Strategie und Beratung. Hinzu kamen weitere Faktoren, die dazu beitrugen, dass das maßgeschneiderte deutsche McDonald's-Modell wohl nicht mehr so richtig rund lief. So wurde Thjnk 2017 von WPP übernommen, einem direkten Wettbewerber der Burnett-Holding Publicis. Auch gab es offenbar Unzufriedenheit seitens des Kunden mit dem Führungspersonal in München. So verließ Anfang 2019 für Außenstehende völlig überraschend Kreativchefin Franziska Maas die Agentur. Hans-Peter Sporer übernahm. Und: Vielleicht hat auch der Umbau bei Publicis eine Rolle gespielt für die Entscheidung von McDonald's, sich nach neuen Agenturen umzusehen. Schließlich findet die Marke Leo Burnett in Deutschland so gut wie nicht mehr statt. Das deutsche Geschäft der Agentur wanderte zu Saatchi & Saatchi, der zentralen Kreativadresse von Publicis Deutschland.
Eine Chance für Serviceplan
Wie es nun weitergeht? McDonald's wird diverse Agenturen zum Pitch einladen - neben LTT. Oder einladen lassen, wenn, wie in der Vergangenheit auch, der Berater Cherrypicker engagiert worden ist. Grundsätzlich sind viele Konstellationen denkbar. Dem McDonald's-Vorstandsvorsitzenden Holger Beeck wird nachgesagt, dass er durchaus ein Faible für inhabergeführte Agenturen hat. Allerdings ist nicht klar, ob das auf die amtierende Marketingchefin Susan Schramm ebenfalls zutrifft. Dennoch wäre es wenig überraschend, wenn Serviceplan zu den eingeladenen Agenturen gehörte. Nicht nur, weil sie unabhängig sind und auch kreativ performen und wie McDonald's in München beheimatet ist. Vor kurzem heuerte bei den Münchnern auch Ingomar Faecks als CEO von Plan.Net an. Er hatte zuvor das deutsche Geschäft von Publicis-Sapient verantwortet, der Digitalagentur des Bullettenbraters. Aber auch Thjnk könnte sich Chancen ausrechnen. Die Agentur hat sich mittlerweile mit dem Ex-Publicis-Picelpark-Chef Horst Wagner verstärkt und will vor allem den digitalen Bereich ausbauen. Eine denkbare Option wäre allerdings auch Saatchi, die kreativ mehr vorzuweisen hat als einst eine Leo Burnett. LTT als Joint Venture hingegen dürfte ein Auslaufmodell sein. Trotz der offizellen Einladung zum Pitch.
McDonald's-Marketingchefin Susan Schramm löst sich von LTT als Leadagentur.
Foto: McDonald's Deutschland
