Interview mit Benjamin Minack:
"Remote Work spart der Agentur noch kein Geld"
Nach vier Monaten Krise zieht GWA-Präsident Benjamin Minack Zwischenbilanz. Agenturen werden von Ideen, Kreation und Beratung leben. Ob sie damit viel Geld verdienen, ist offen. Vieles wird sich ändern.
Foto: Martin Kroll für W&V
Herr Minack, wir haben fast vier Monate Corona hinter uns. Welche Zwischenbilanz ziehen Sie?
Weder eine positive noch negative. Natürlich kommen Agenturen besser durch die Krise, die gut aufgestellt sind und wissen, wohin sich der Markt entwickelt. Unsere inhabergeführten Agenturen sind meist einigermaßen krisenerprobt. Das sind Unternehmer; viele gehen nicht durch ihre erste Krise. Für die Netzwerkagenturen folgt vieles noch viel mehr globalen Vorgaben und den globalen Folgen dieser Pandemie. Da gilt es oftmals andere Fragen zu beantworten.
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Ist das nicht unfair? Viele trifft es ja ganz unabhängig von ihrer Aufstellung, weil sie Kunden aus Branchen betreuen, die besonders stark von der Pandemie betroffen sind, oder nicht?
Ich will natürlich nicht dem Darwinismus das Wort reden. Viele sind Opfer ihres Dienstleistungsportfolios oder ihrer Spezialisierung, bei anderen schlägt die Arbeit für besonders betroffene Kunden natürlich hart durch. Wer vorher gut gewirtschaftet hat, kann drei Monate überstehen. Der Gesamtmarkt ist bisher relativ gut gefahren.
Wirklich? Viele Agenturen machen Kurzarbeit, manche sind insolvent. Insbesondere das Geschäft der Media- und Eventagenturen ist massiv eingebrochen.
Bei Media und Event, stimmt, das sind völlig andere Dimensionen. Davon abgesehen werden auch die anderen Agenturen noch überrascht davon sein, wie tief die Bremsspuren bis Ende des Jahres noch gehen werden.
"Solidarität? Es ist ja nicht ganz uneigennützig, das eigene Ökosystem stabil zu halten"
W&V hatte ja gleich zu Beginn der Coronakrise eine Umfrage unter Agenturen gestartet, wie sie mit den anstehenden Herausforderungen umgehen würden. Das klang damals alles recht zuversichtlich. Corona als Beschleuniger der digitalen Transformation. Und auch als Korrektiv des "Immer größer, weiter, schneller".
Menschen sind nur mindermäßig begabt in ihrer Prognosefähigkeit. Das schützt uns ja auch. So gehen wir mit Krisen um. Wo kämen wir hin, wenn wir immer nur das Schlimmste erwarteten. Gerade Agenturen zeichnet seit jeher eine gewisse Anpassungsfähigkeit aus; in Krisen lernen und wachsen sie.
Beeindruckt hat die Welle der Solidarität der Agenturen untereinander, auch der konkurrierenden Branchenverbände. Der GWA hat sich Nicht-Mitgliedern geöffnet.
Wir hatten die Chance, zu zeigen, was der Verband zu leisten in der Lage ist. Darauf bin ich stolz. Und es ist ja nicht ganz uneigennützig, das eigene Ökosystem stabil zu halten. Wir brauchen uns alle gegenseitig. Wir haben eine vierstellige Anzahl von Teilnehmern bei unseren mehr als 30 Informationsformaten zur Krise verzeichnet. Respekt an unsere Geschäftsstelle für die flinke Umsetzung des Programms.
Sie brauchen sich alle gegenseitig, sagen Sie. Aber an der branchenweiten Employer-Branding-Kampagne der Verbände will sich der GWA nun nicht mehr beteiligen, obwohl Agenturen händeringend nach Nachwuchs suchen. Schaden Sie damit nicht der ganzen Branche?
Wir wollen immer noch mitmachen, aber anders. Die Initiative bleibt richtig. Wir finden die Art, wie die Kampagne bisher lief, nicht mehr zeitgemäß. Statt mehr Werbung brauchen wir mehr direkten Kontakt zu den jungen Leuten, unter anderem an den Hochschulen.
Benjamin Minack führt die Geschicke des GWA schon in der zweiten Amtszeit.
Foto: Ressourcenmangel
Lassen Sie uns ins Detail gehen. Kann man denn schon absehen, was Corona in Agenturen verändern wird? Stichwort: Remote/Homeoffice. Schon im März 2020 hieß es, das etabliert sich, weil es kostengünstiger und weniger aufwendig ist als konventionelle agenturinterne Meetings, vor allem wenn gruppenübergreifend Dienstreisen nötig wären. Stimmt das?
Remote Work spart der Agentur noch kein Geld, sondern ist deutlich aufwendiger als das klassische Büromodell. Das dafür benötigte spezifische Führungswissen beherrschen selbst modern denkende Führungskräfte nicht unbedingt. Das muss man lernen. Und wenn die Chefs da mehr Energie reinstecken, muss jemand anders die liegengebliebene Arbeit machen.
Neue Raumnutzungskonzepte zu erarbeiten, diese Büros und gegebenenfalls auch das Homeoffice der Mitarbeiter auszustatten – das alles kostet Zeit und Geld. Wir müssen in Zukunft eine Mischform anbieten, es gibt keine Standards mehr. Das alles sind Investitionen. Die Kosten von Dienstreisen fallen da gar nicht ins Gewicht.
Macht Homeoffice die Mitarbeiter zufriedener?
Klar, viele schätzen das hohe Maß an Gestaltungsfreiheit, sie arbeiten fokussierter, effizienter, produktiver, weil sie ungestört sind, übernehmen mehr Verantwortung. Das verändert natürlich das kulturelle Selbstverständnis einer Agentur. Aber es fehlt die soziale Interaktion, und das macht schlechte Laune.
Es gibt Agenturchefs, die behaupten, den Kollegen im Homeoffice gehe es zu gut. Die sie ganz dezidiert "stören" wollen, um kreative Energie freizusetzen.
Das glaube ich nicht. Die Leute werden zu Hause schon genug gestört. Da draußen haben die Menschen so viele Verpflichtungen, wie könnte das zu bequem werden?
"Agenturen konnten ihren Kunden vorleben, was es heißt, so zu arbeiten, wie sie es immer vorbeten. Allerdings müssen Kunden dafür kulturell bereit sein."
Gehen wir weiter: Was tut sich bei der Agenturauswahl?
Die Anzahl der Auswahlprozesse hat wieder stark zugenommen, vieles wurde ja einfach verschoben. In der Zwischenzeit haben die Kunden die Verträge mit ihren Agenturen oft einfach verlängert.
Das Interview, das Sie und Oliver Klein von Cherrypicker W&V dazu gegeben haben, hat in der Branche für Kritik gesorgt. Sie riefen darin auf, auch in Krisenzeiten zu pitchen.
Wer hat sich denn da aufgeregt? Doch nur die Kollegen, die nur die Überschrift gelesen haben. Spaß beiseite: Das Unwort Pitch macht immer noch schlechte Laune, und das ist ja auch gut so. Ein klassischer Pitch ist immer nur die zweitbeste Lösung bei der Suche nach einer neuen Agentur.
Viele Agenturen waren nicht glücklich damit. Thjnk hat wegen Corona ja sogar seinen McDonald’s-Pitch abgesagt.
Wir haben nur gesagt, dass die Kunden ihre Auswahlprozesse jetzt durchaus weiterführen sollen. Dazu, jetzt neu zu pitchen, haben wir nichts gesagt.
Jetzt sollten sich Agenturen um den Nachwuchs kümmern, sagt Minack. Um bereit zu sein, wenn es wieder los geht.
Foto: Martin Kroll für W&V
Laufen Pitches in Zukunft rein digital?
Ich glaube, die Art, wie sich der Kunde eine Agentur sucht, wird sich nicht grundlegend verändern. Menschen persönlich kennenzulernen, mit denen man dann länger zusammenarbeiten muss, ist sicherlich immer noch eine gute Idee. Und auch: Viele Auswahlverfahren fanden auch bei uns in den vergangenen Wochen rein digital statt. Da wird sich vielleicht eine hybride Konstellation etablieren. Das hängt ganz davon ab, was für die spezifische Aufgabe die besten Ergebnisse erwarten lässt.
Hat sich in der Krise die Zusammenarbeit mit den Kunden verbessert?
In dieser Hinsicht war und ist Corona ein Riesengeschenk. Agenturen konnten ihren Kunden vorleben, was es heißt, so zu arbeiten, wie sie es immer vorbeten. Allerdings müssen Kunden dafür kulturell bereit sein.
Sind sie das nicht?
Ich habe in den vergangenen Monaten wirklich alles erlebt. Vom absoluten Outperformer auf Kundenseite bis hin zu Zoom-Konferenzen aus der Hölle.
Viele haben erstaunlicherweise diesen kulturellen Kanon nicht. Da geht es nicht um Technik. Es mangelt oft an sozialer Kompetenz. Bei Videokonferenzen: vorbereitet, pünktlich zu sein, die eigenen Ideen klar zu formulieren, zu moderieren, den anderen ausreden zu lassen. Klingt einfach, ist es offenbar nicht.
"Outsourcing und Offshoring werden weiter wachsen"
Das sind doch Kleinigkeiten.
Eben nicht. Sie machen in der digitalen Dimension viel aus. Wenn sechs Leute in einem Raum sitzen, können Sie leichter reagieren als bei acht bis zwölf Teilnehmern einer Videokonferenz. Da sehe ich nicht alle und muss trotzdem in der Lage sein, das Gespräch engagiert zu führen. Da kommt es auf die Kultur an.
Wie hat sich in Zeiten von Corona die Kreation entwickelt, haben sich neue kreative Prozesse der Ideenfindung durchgesetzt?
Auf Distanz geht, das ist jetzt gelernt. Das kann funktionieren. Muss es aber nicht. Auch hier muss die Zeit zeigen, was sich bei wem wie durchsetzt.
Und was die Produktion angeht?
Agenturen und Kunden haben festgestellt, dass bestimmte Produktionsprozesse zu 100 Prozent remote umgesetzt werden können, und zwar ohne Weiteres und ohne Qualitätsverlust. Das wird einen Veränderungsprozess nach sich ziehen. Outsourcing und Offshoring werden weiter wachsen.
Damit verlieren Agenturen einen großen Teil ihrer Wertschöpfungskette.
Weil sie jetzt gerade daran verdienen, die 17. Adaption einer Kampagne zu machen. Das wird enden. Die Produktion steht ja eh unter Druck dank der zunehmenden Automatisierung.
Thomas Eickhoff, Vize im GWA
Foto: Grabarz & Partner
Aber können Agenturen allein von Ideen, guter Kreation und Beratung leben?
Davon muss man leben können. Ob man damit so viel Umsatz macht wie früher, ist die andere Frage.
Und sicher eine des Standings. In der Coronakrise haben sich ja viele Agenturen als Berater ihrer Kunden hervorgetan, die sie durch die schwersten Wochen navigiert haben.
Nichts anderes sage ich. Stimmt. Bei Kunden müssen Sie auf Augenhöhe agieren. Wir sind Partner und Berater. Das konnten viele hervorragend, der Stellenwert steigt. Eine Agentur kennt die Marke ihres Kunden aus dem Effeff, das ist sehr komfortabel für den Marketer.
Sicher werden nach Kurzarbeit und ausbleibenden Aufträgen viele Agenturen schlanker aufgestellt sein. Sehen wir schon die Entwicklung zu einer "Gig Economy", wie das Ihr Vize Thomas Eickhoff vorausgesagt hat? Und damit einhergehend neue Agenturmodelle.
Das ist, würde ich sagen, noch nicht final entschieden. Viele haben die Zeit genutzt, um sich zu verschlanken. "Never waste a good crisis" kann man aber auch andersrum verstehen. Plötzlich sind Experten auf dem Markt, die schon lange nicht mehr verfügbar waren. Eine gute Chance, sich zu verstärken. Ein besonderes Augenmerk will ich dabei auf die Arbeit mit dem Nachwuchs richten. Jetzt gilt es, in Azubis und Trainees zu investieren. Dann haben wir alle mehr davon, wenn es wieder so richtig losgeht.
Wie geht es jetzt weiter?
Ich hoffe sehr, dass Agenturen jetzt unternehmerisch vernünftig agieren, nicht die großen Spar- und Kündigungsrunden fahren und beweisen, wie wandlungsfähig sie sind. Das Wichtigste aber ist: dass wir unsere Laune behalten, so dramatisch die Situation ist.
