Omnicom:
OMD-CEO de Nardis: "Wir investieren viel Geld in Kreativität"
OMD-Boss Mainardo de Nardis ist sich bewusst: Größe allein zählt nicht mehr viel. Kunden verlangen heute von Mediaagenturen neben Media auch Technik und Markenberatung, und inzwischen auch Kreation. Im Interview erklärt der CEO, wie sich die weltgrößte Mediaagentur dahingehend ausrichtet.
Foto: OMD
OMD-Boss Mainardo de Nardis ist sich bewusst: Größe allein zählt nicht mehr viel. Kunden verlangen heute von Mediaagenturen neben Media auch Technik und Markenberatung, und inzwischen auch Kreation. Trotzdem sieht sich der CEO nicht in direkter Konkurrenz zu den Kreativagenturen (zur Familie der Omnicom-Holding gehören Agenturen wie BBDO, DDB und TBWA). Aber heute würden Kunden nach deutlich besser integrierten Ansätzen fragen, wie de Nardis im W&V-Interview erklärt.
Nur logisch, dass Mediaagenturen verstärkt Kreative einstellen. Ob sich der Markt verändert? "Er wandelt sich mehr denn je. Genauso ändert sich die Form der Kompensationsmodelle", sagt de Nardis in der aktuellen Ausgabe der W&V (3/2017).
Kunden werden immer anspruchsvoller. Es herrscht eine große Nachfrage von Großkunden nach maßgeschneiderten Agenturkonstrukten, die von Planung bis hin zur Kreation alles beherrschen. Bedeutet dies mehr Ausgründungen und einen fragmentierteren Agenturmarkt?
Wenn Sie mich fragen, ob wir mehr kundenindividuelle Teams zusammenstellen müssen, sage ich ganz klar ja. Heißt das auch mehr Agenturmarken? Vermutlich nein. Nur vereinzelt müssen wirklich neue Agenturen gegründet werden. In der Regel will ein Kunde ja gewisse Kompetenzen und Fähigkeiten von einer konkreten Agentur einkaufen. Deshalb müssen wir flexible Strukturen schaffen, um auf solche Anforderungen reagieren zu können.
Entwickeln sich Mediaagenturen zur Konkurrenz der Kreativagenturen? Inzwischen erstellen sie dank Social-Media und dynamischen Werbemitteln enorme Mengen an Kreationen.
Ich bevorzuge den Begriff Content. Es geht um Inhalte – und es existiert ein bislang nicht gefüllter Bedarf an Inhalten. Insofern müssen sich alle damit auseinandersetzen – von der Kreativagentur über Mediaagenturen, Digitalfirmen und auch Berater sowie natürlich auch Kunden selbst. Wir verspüren hier keinen Wettbewerbsdruck – es herrscht schlicht eine enorme Nachfrage. Über diese steigenden Content-Anforderungen hinaus fokussieren wir uns auf Storytelling. Dieser klassische Begriff bezeichnet etwas, das in Zeiten, in denen wir immer mehr Content produzieren, priorisieren und koordinieren, unglaublich wichtig ist: nämlich das Erzählen einer stimmigen, ganzheitlichen Geschichte, mit der man einen wirklichen Unterschied am Markt macht.
Warum steigt der Bedarf an Inhalten, wie Sie es nennen –Nutzer haben nur ein begrenztes Zeitbudget. Und eine Agentur hat nur begrenzte Kapazitäten, wenn sie am Ende Geld verdienen will.
Ich verfolge hier ein anderen Ansatz: Allein für Programmatic Advertising benötigen wir unendlich viele Inhalte um herausfinden zu können, was an besten wirkt – je nachdem, wer adressiert wird, auf welchem Screen, zu welcher Zeit und in welchem Kontext. Jede Zielgruppe und auch jedes Umfeld erfordert andere Inhalte. Am Ende benötigen Sie 40, 50 oder auch 500 unterschiedliche Varianten. Nur so können wir messen, welche Inhalte und welche Plattformen am besten funktionieren um die gesetzten Ziele zu erreichen.
Zehnmal hintereinander hatte der Gunn Report OMD zur kreativsten Mediaagentur ausgezeichnet. Ist das gut fürs Ego oder auch für den Umsatz?
Kreativität und Innovation bilden unsere DNA und sind für OMD fundamental wichtig. Spiegelt sich das auch konkret im Umsatz widers? Nun, in jedem Pitch spielt Kreativität eine Rolle. Denn ausgezeichnete Kampagnen beweisen, dass ein Kunde am Ende mehr für sein Geld bekommt. Mit prämierten Kampagnen verkaufen Kunden am Ende mehr Produkte. Daneben helfen uns die Preise auch Talente an Bord zu holen und sie zu halten. Deshalb investieren wir in Kreativität viel Geld. Im Ergebnis sind wir die größte Mediaagentur, mit den meisten globalen Kunden und die, die jedes Jahr die meisten Auszeichnungen bekommt.
Nur wird Kreativität nicht einfacher, zumal immer mehr winziger Content für Smartphones gefragt ist. Wie gehen Sie mit der Tatsache um, das Google und Facebook derzeit vermutlich 85 Prozent der mobilen Werbeumsätze vereinnahmen?
Die Frage liefert doch auch die Antwort: 80 Prozent der Suchen finden auf Smartphones statt, Facebook ist heute komplett auf die mobile Welt ausgerichtet. Das sind Fakten. Ein Problem sehe ich jedoch nicht. Die beiden zugegeben sehr starken Konzerne limitieren nicht die Kreativität. Es ist eher das Gegenteil der Fall.
Mit dieser Marktdominanz können Sie sich doch nicht wohl fühlen?
Was mich beunruhigt ist, dass wir immer noch keine allgemeingültigen Mess-Standards für Mobile haben. Es gibt keine einfache Lösung wie die Cookies im stationären Web. Also tapsen alle immer noch ein wenig im Dunkeln. Haben wir in den letzten zwei Jahren Fortschritt gemacht? Ja. Aber sind wir richtig gut? Noch nicht, es gibt immer noch viel Raum für Verbesserungen.
Interview: Leif Pellikan
In der aktuellen W&V erfahren Sie mehr dazu: Zum Beispiel, warum Kunden in Pitches wechselwilliger sind, weshalb die Umsätze wachsen und wie wichtig vertrauensvolle Beziehungen mit Kunden sind. Das Heft können Sie hier bestellen.
De Nardis steht seit 2009 an der Spitze der OMD. Sie gilt heute als weltweit größte Mediaagenturmarke mit Billings von 41 Mrd. Dollar. Die übergeordnete Media-Holding OMG, zu der auch PHD und die letztes Jahr gegründete Hearts & Science zählen, liegt weltweit hinter der GroupM und Publicis auf Rang drei.
