Kolumne von Norbert Möller:
Neues Aldi-Logo: "Die Ästhetik eines Wollsiegels"
Zu viele Farben und "Ästhetik eines Wollsiegels": Mit seinem neuen Logo hat Aldi Süd eine große Chance vertan, kritisiert W&V-Kolumnist Norbert Möller. Denn es ginge auch einfacher.
Foto: Peter Schmidt Group
Der Markt der Discounter ist in Bewegung: Die Sortimente verändern sich, alle Anbieter arbeiten an ihrer Positionierung und es passiert das, was man vor einigen Jahren kaum für möglich gehalten hätte: Die beiden Riesen Aldi Süd und Aldi Nord schalten gemeinsame Werbespots im Fernsehen und im Rundfunk – unter dem Motto: "Aldi – einfach ist mehr." Die gemeinsame begonnene Kommunikationsstrategie von Aldi Süd und Aldi Nord setzt sich aber anscheinend nicht in der Außendarstellung fort, denn Aldi Süd prescht mit einem neuen Logo vor.
Generell bin ich immer wieder überrascht, wie schnell sich bei Discountern im Vergleich zu den meisten anderen Unternehmen ein neues Erscheinungsbild durchsetzen lässt. Dies liegt einfach an den bespielten Touchpoints und der Frequenz der Kommunikation: Jede Woche gibt es mehrmals neue Angebotsbeilagen in Millionenhöhe, die in den Briefkästen landen und die Leuchtkästen auf den Filialen sind schnell ausgetauscht. So lassen sich beschlossene Veränderungen nicht nur schnell umsetzen – die Kunden können ihnen auch kaum entkommen und nehmen den Wechsel wahr.
Ästhetik eines Wollsiegels
Dies bedeutet natürlich eine riesige Chance. Mein Eindruck ist jedoch, dass Aldi Süd diese mit der Einführung seines neuen Logos nicht genutzt hat: Ich kenne wenige Logos, die fünf Farben – sechs, wenn ich Weiß mit dazu zähle! – und obendrein noch einen Verlauf haben. Was ist die Aussage dahinter? Vielleicht: „Die Preise sind günstig aber beim Logo lass’ ich es krachen!“ Oder steht bunt für billig? Auch der Einkauf muss ein Auge zugedrückt haben, denn die Produktion der Aldi-Tüte mit fünf Farben ist definitiv teurer als mit nur einer Farbe.
"Moment", mag nun jemand einwerfen, "die Farben sind doch gelernt! Jeder erkennt die sofort als Aldi wieder." Das mag sein. Aber ist das nicht auch etwas entlarvend, wenn man die Wiedererkennbarkeit einer Marke an fünf Farben festmacht? Immerhin sollte es hier ja um das Logo gehen. Das typografische Bildzeichen – der Ausschnitt eines „A“ – wurde weiterentwickelt; es besitzt keinen Rahmen mehr, wurde dafür etwas kompakter. Aber woher in aller Welt kommt diese Ästhetik eines Wollsiegels? Ich erkenne Bänder und Schleifen – aber Aldi hat nichts zu verschenken. Und obendrein: Ein kaum zu erkennender Verlauf in den dunkelblauen Flächen erhöht die Probleme in der Umsetzung, vor allem im Druckbereich, erheblich. Auf die Produktion der ersten Angebotsbeilagen im neuen Design darf man daher gespannt sein.
"Mit diesem Prinzip der Einfachheit hat die Aldi Süd Gruppe in allen Märkten, in denen sie weltweit tätig ist, stetig an Attraktivität gewonnen. Diese Linie ist auch beim Relaunch des neuen Logos wiedererkennbar." –das behauptet die offizielle Pressemitteilung. Das neue Logo jedoch ist das Gegenteil von Einfachheit. Was hat sich der Gestalter nur dabei gedacht?
Angst vor dominanten Schleifen
Gelungen finde ich immerhin den Schriftzug: Er ist offener, lesbarer, fließender. Das „L“ ist meist ein Problembuchstabe bei einer Wortmarke, hier bekommt er jedoch einen richtigen Schwung und geht gut mit den anderen Buchstaben zusammen. Außerdem muss man natürlich relativieren und darf ein neues Corporate Design nicht alleine am Logo festmachen. Die weiteren Anwendungen sind ja noch nicht zu sehen. Dennoch bekomme ich etwas Angst bei der Vorstellung, dass vielleicht die Schleifen eine dominante Rolle erhalten und sozusagen der Rahmen der weiteren Gestaltung werden könnten.
Bleibt abschließend die Frage: „Wie hätte man es denn besser machen können?“ Hier fällt mir immer wieder die „Target Corporation“ ein, der zweitgrößter Discounter in den USA. Ich bin kein Kunde, aber von der Branding-Seite gibt es nicht Besseres, Plakativeres, Einprägsameres auf dem Markt. Der Name ist Programm, das Bildzeichen ein Ikone. Und das alles hat nur eine Farbe. Das nenne ich Einfachheit!
Der Autor: Norbert Möller ist seit 2003 Executive Creative Director der Peter Schmidt Group und leitet deren Corporate Design Team am Standort Hamburg. Zu den von ihm betreuten Marken und Unternehmen zählen unter anderem Linde, Henkel, Kühne+Nagel, die Postbank, REWE, die Stadt Hamburg und das Goethe Institut. Möller studierte Visuelle Kommunikation an der HfBK Braunschweig und arbeitet seit 1992 bei der Peter Schmidt Group, darunter von 1999 bis 2003 als Geschäftsführer.
