Interview mit Golin-Chefin Uta Schwaner:
Die PR-Agentur ist zurück
2016 kam die Interpublic-Marke Golin mit dem Versprechen der integrierten Kommunikation nach Deutschland. Jetzt positioniert sie sich wieder als PR-Agentur. Deutschland-Chefin Uta Schwaner erklärt, warum.
Foto: Golin
Bei eurem Deutschland-Start 2016 habt ihr euch als "integrierter Anbieter von PR, Digital, Content und Werbung" positioniert. Warum der Rückzieher?
Wir glauben nach wie vor daran, dass ein integriertes Zusammenarbeiten der unterschiedlichen Kommunikationsspezialisten für viele Aufgabestellungen richtig ist. Wir sind in diesem Zusammenspiel die PR-Spezialisten. Konkret hat sich die Zusammenarbeit von Golin und GGH MullenLowe bei einigen Kunden schon sehr fruchtbar gezeigt – dabei hat sich jeder auf seine Kernkompetenz konzentriert und zusammen konnten wir eine integrierte Kampagne entwickeln und umsetzen. Den Weg werden wir auch weiterhin gehen.
Wovon wir einen Rückzieher machen, ist es Buzzwords zu nutzen, um zu beschreiben, was wir tun. Wir sind nicht die Agentur, die alles für alle macht. Wir sind eine PR-Agentur, und wir benennen uns auch wieder so. Es würde uns freuen, wenn andere Agenturen nachziehen und damit auch den Stolz auf die Leistungsfähigkeit von PR wieder in die Branche zurückbringen.
Heute sprecht ihr vom "Zeitalter von Earned Media". Ich dachte erst an einen Schreibfehler. Was ist heute mehr "Earned" als früher?
Man kann sich heute Aufmerksamkeit nicht mehr nur kaufen, man muss sie sich verdienen. Früher konnte man mit einem Spot und ausreichendem Media-Budget die Nation erreichen, das ist vorbei. Wir glauben, dass "Earned first" keine Marketing-Option mehr ist, sondern eine absolute Notwendigkeit entlang der gesamten Customer Journey von Awareness bis Sales.
Wenn "Earned" heute so wichtig ist: Wie schätzt du Content Marketing und Owned Media ein?
Wenn eine Idee so stark ist, das sie in Earned z.B. in der FAZ, Brigitte oder Auto Motor Sport Aufmerksamkeit erreicht, wird sie es auch auf den eigenen Kanälen oder in paid Formaten schaffen. Umgekehrt funktioniert das nicht zwangsläufig. Das heißt nicht, dass wir heute keine Paid-Unterstützung brauchen. Und ich schätze die Bedeutung von Owned auch als wachsend ein.
Bei PR denkt ihr jetzt vor allem an Influencer. Was zeichnet euch gegenüber Spezialagenturen für Influencer Marketing aus?
Influencer ist in unserer Definition nach jemand mit Autorität, Glaubwürdigkeit und einem fokussierten Interesse an einem bestimmten Thema; dessen Stimme stark genug ist, um Konversationen zu mobilisieren. Influencer sind deshalb für uns nichts Neues, selbst in der ganz traditionellen Medienarbeit haben wir mit Influencern und Experten gearbeitet.
Und auch außerhalb von Media Relations sind Influencer traditionell in der PR wichtige Vermittler, z.B. Ärzte oder Hebammen im Healthcare-Bereich, Celebrities im Fashion Bereich etc. Alles nicht neu. Relativ neu sind Social Influencer und wie jeder weiß, haben einige eine höhere Reichweite und qualitativ auch einen stärkeren Einfluss als traditionelle Medien.
Wir suchen in unserer Arbeit die "Stimmen", die die Informationsflut durchbrechen; sich Gehör verschaffen und Gespräche vorantreiben. Dabei ist es egal, ob es sich um ein Instagram-Sternchen oder einen seriösen Fachexperten handelt. Manche Personen haben die Macht, Marken innerhalb von Sekunden zu promoten oder sogar zu zerstören.
Wir haben daher ein eigenes Tool, den Accelerator of Relevance, entwickelt, um die richtigen Influencer qualitativ und quantitativ zu identifizieren, um Nachrichten am schnellsten an die relevante Zielgruppe zu verbreiten und auch unsere Kunden vor möglichen Reputationsschäden zu warnen.
Insider behaupten ja, dass die regelmäßigen Positionierungs- und Agenturmodell-Debatten nichts anderes sind als PR-Maßnahmen, mit denen sich Agenturen oder einzelne Manager ins Gespräch bringen. Das ist natürlich vollkommen abwegig, oder?
Für uns ist diese Änderung elementar, damit Kunden uns einfacher finden. Denn wir sehen, dass unsere Kunden nicht nach einer integierten Kommunikationsagentur suchen, und leider suchten sie auch nicht nach einer Relevanz-Agentur, wie wir uns bislang genannt haben, sondern eben nach einer PR-Agentur. Unser Kunden verstehen den Wert unserer Disziplin und suchen nach PR-Experten, deshalb wollen wir eindeutig auffindbar sein.
Ich habe aber überhaupt nichts dagegen, wenn wir uns auch in der Branche darüber unterhalten, welche Positionierung die richtige ist, welche Veränderungen unserer Ausrichtung am besten die Veränderung der Gesellschaft, Medienlandschaft, Konsumentenwünsche abbildet. Wichtiger ist uns aber erst einmal, dass unsere Kunden verstehen, was wir machen. Und dass Bewerber wissen, zu wem sie gehen sollen, wenn sie in der PR-Branche arbeiten wollen – und das werden bei Golin Spezialisten in den Bereichen Content-Erstellung, Data & Analytics, Kreative, Media & Influencer etc. sein.
