Gastbeitrag:
Die neuen Wir-Marken
Marken müssen in Zukunft eine neue Rolle ausfüllen, sagt Lars Kreyenhagen, Gründer der Agentur Karl Anders. Sie müssen zu Wegweisern von Werten werden.
Foto: Anders Talleraas
Lars Kreyenhagen ist Founder und Strategy Director bei Karl Anders, einem Studio für Brand Profiling mit Offices in Hamburg und in Paris. Er glaubt, dass Marken mehr denn je identitätsstiftend sein und Werte vermitteln müssen.
Glatt, modern, minimalistisch – ein Trend im Branding ging lange Zeit zur konformen Gestaltung: Akzeptabel für alle, inspirierend für niemanden. Doch Expressivität und die Tiefe einer Marke werden wichtiger, weil ein gesellschaftliches Anliegen dringlicher wird: Die Frage nach Identität und Zugehörigkeit. Globalisierung, Mobilität und Digitalisierung haben in der Rückschau zu einer großen Vereinheitlichung im Design geführt.
Per se ist das nicht schlecht. Internationale Marken brillieren durch ein anspruchsvolles Design, das in jedem Winkel der Welt gültig ist. Ein Logo sieht nicht nur auf einem Plakat gut aus, sondern auch auf dem Smartphone oder einem Messestand.
Dennoch: Die Modernisierung einer Marke wurde lange Zeit mit der Aufgabe gleichgesetzt, sich stromlinienförmig in den Fluss der weltweiten Kommunikation einzufügen, digitale Anforderungen zu entsprechen, Ecken abzuschleifen, generisch zu werden. Gleichform statt Expressivität, so das Credo. Was störte, musste weg. Unterschiede galt es zu nivellieren.
So haben sich bis zuletzt Entwürfe durchgesetzt, wie etwa beim Relaunch von Rimowa, dem Hersteller von Leichtmetallkoffern mit dem unverwechselbaren Rillen. Das Blau ist gewichen, die Umrandung auch. Assoziationen an Marken wie Nintendo oder Oral B sollten in Zukunft vermieden werden, so Alexandre Arnault, CEO Rimowa.
Das neue Erscheinungsbild ist gelungen, aber auch blasser und beliebiger geworden: Rimowa kann wahlweise ein nobles Fashion-Label, ein Hersteller von Füllern oder Socken sein. Es reiht sich somit in die Logik einer globalen Verwertungsstruktur ein: Rimova ist seit Januar 2017 Teil des französischen Luxusgüterkonzerns Moët Hennessy Louis Vuitton.
Der neue Hang zum Minimalismus, das Verschwinden eines Distiktionsbedürfnisses, hielt nicht nur im Design Einzug. So prognostizierte die Trendagentur K-Hole bereits 2013 die Normalisierung der Individualität und rief ein Zeitalter des normcore ins Leben. "Nachdem wir Unterschiede gemeistert haben, ist das einzig Coole jetzt noch Gleichartigkeit auszuhalten", hieß es in der Streitschrift "Youth Mode: A Report on Freedom".
Das Aushalten, Zurechtkommen, das "Coping", der englische Begriff dafür, erwuchs zum Namensgeber einer ganzen Industrie, die durch mehr Achtsamkeit versprach, sich mit den gegebenen Umständen besser zu arrangieren. Coping statt Changing. Meditieren statt
demonstrieren. Lieber Yoga-Kurse im Unternehmen statt Betriebsrat. Die Frage ist jedoch, ob wir uns gesellschaftlich weiterhin diese passive Art zu leben und gestalten leisten können.
Die Wende zu Identität und Haltung
Denn zu viel Gleichartigkeit bedeutet Austauschbarkeit. Vor allem im Branding. Es mehren sich die Anzeichen, dass in Zukunft ein Wert über den Erfolg einer Marke mitentscheiden wird, inwiefern sie Identitätsangebote stiften kann. An die Stelle von Know-How tritt Know-Why. Produktdesign reicht nicht mehr aus. Design erfüllt eine soziale Funktion. Es muss Sinn machen und Zugehörigkeit vermitteln. Denn die letzten Generationen wurde in Gemeinschaften hineingeboren und musste erst ihre Individualität finden. Sich emanzipieren.
Jetzt ist es umgekehrt: Menschen werden als Individuen geboren und müssen ihre Gemeinschaften finden. Dabei können Marken Orientierung geben. Ein Wir formen. Darin liegt eine immense Chance: Marken haben die Kraft, Werte zu reflektieren und Wertegemeinschaften zu bilden.
Nike wagte zuerst den Aufstand 2018 gegen Donald Trump mit einer kontroversen Werbeaktion mit Colin Kaepernick. Um gegen Polizeigewalt gegen schwarze und farbige US-Bürger zu protestieren kniete der schwarze NFL-Athlet während der Nationalhymne, statt aufrecht zu stehen. Ein Sturm der Entrüstung ging durch den überwiegend rechten Blätterwald, erste Kaepernick-T-Shirts gingen in Flammen auf.
Doch Nike appellierte an das soziale Bewusstsein seiner Kunden für mehr Gleichheit und Gerechtigkeit und machte Kaepernick zum Werbeträger. Das Konterfei des Atleten zierte ein Kampagnenmotiv. Darauf der Satz: "Glaube an etwas, auch wenn es bedeutet, dass du alles verlierst." Und darunter der Slogan "Just Do It" von Nike.
Im Januar 2019 kritisiert der Rasiererhersteller Gillette in seinem Spot "We Believe" sexuelle Gewalt gegen Frauen und Mobbing und erntet für diese klare Stellungnahme genau von ihrer männlichen Zielgruppe massenweise Kritik. Diese Beispiele verdeutlichen, dass Marken neuerdings bereit sind, ihre eigene Klientel zu verprellen, um Werte zu vermitteln. Wertvoll für die Marke und für die Welt. Eine solche Markenführung setzt ein vertiefendes Verständnis der eigenen Position voraus.
Sie kann nicht im Strom der Meinungen mitschwimmen, weil sie Charakter zeigt. Im Griechischen bedeutet charaktér Prägung. Damit Marken prägen können, brauchen sie den Mut zum Unterschied und zu einer Haltung. Das hilft dabei Komplexität zu reduzieren. Es schützt nicht vor Fehlern, aber eine Haltung erlaubt es, das Leben auf verantwortungsvolle Weise zu vereinfachen. Eine Haltung zeigt sich aber auch nur dort, wo sie sich bewähren muss. Ob eine Marke eine Haltung vermitteln kann, zeigt sich dann, dass sie sie auch gegen Widerstände beibehält.
Die Strategie ist riskant. Aber meines Erachtens unumgänglich. Denn auch eine technologische Trendwende verlangt von Marken wieder mehr Merkwürdigkeit, also das Würdigsein, gemerkt zu werden: die Ära von Voice. Befehle und Bestellungen werden mehr und mehr über die Sprache abgewickelt werden.
Wenn etwa der Amazon-Voice-Service Alexa ein Produkt bestellt, sollte der Nutzer wissen, um welche Marke es sich handelt, sonst greift Alexa auf das hauseigene Produktsortiment zurück. Namensfindung wird noch anspruchsvoller werden und nicht nur Aufgabe eines Texters, denn plötzlich spielen neben visueller auch die sonore Ausstrahlungskraft eine Rolle.
Der soziale Wert einer Marke
In einer individualisierten Gesellschaft kommt Marken in Zukunft eine neue Rolle zu. Sie sind Wegweiser von Werten. Sie wenden sich ab von dem Egoismus. Sie sind bereit, Haltung vor Abverkauf zu stellen. Sie beantworten, in welcher Gesellschaft wir leben wollen.
Eine Schlüsselfunktion kommt somit dem Design und der Identität zu. Jedes Werbeversprechen ist schnell enttarnt, wenn dahinter nicht eine schlüssige Charaktervision einer Marke steckt, die in Tonalität, Anmutung, Klang und visueller Ausstrahlungskraft ganzheitlich gestaltet wurde. Deshalb erleben wir gerade im Branding eine unsagbar spannende Zeit. Denn mit jedem neuen Relaunch einer Marke können wir nicht nur ein gutes Design gestalten. Sondern ein gutes Miteinander.
