Emotionaler Wertewandel:
"Die Generationen X und Y ticken weiblicher"
Niemand in der Agenturwelt hat den "Female Shift" früher erkannt als Gabi Lück, Gründerin der Think New Group. Im Interview erklärt sie, wie man alte weiße Männer für das Thema gewinnen kann.
Foto: Think New Group/Hermann Scherer
Sie haben sich seit der Agenturgründung 1999 ganz dem "Female Shift" verschrieben: Was hat sich in Werbung und Marketing seither zum Positiven verändert?
Dass das Thema polarisiert. Und dass es Sprengstoff hat. Die Agenturbranche ist immer noch überwiegend im alten, männergeführten Modell unterwegs, von den Strukturen und Inhalten her. Die Frauen sind immer noch in der Minderheit, auch was die Entscheiderpositionen betrifft. Wie sehr das weibliche Thema nahezu wie ein bedrohlicher Säbelzahntiger auf die Männer wirkt, ist mir durchaus bewusst. So wurden schon oft Vortragstitel von mir umgemünzt, so dass sie für Männer annehmbarer erscheinen, etwa beim Rotarier Club im Bayerischen Hof. Da wurde aus dem Titel "Die Zukunft wird weiblich" plötzlich "Die Zukunft wird weiblich und bleibt doch männlich". Ich hab mein Okay gegeben, da ich ja gerade Männer für dieses Thema öffnen möchte.
Dadurch ist mir bewusst geworden, dass das Thema in Deutschland noch immer einen Machtkampf auslöst, den ich gar nicht möchte. Deswegen müssen wir uns Gedanken machen, wie wir dieses Bild vom bedrohlichen Säbelzahntiger hinter dem ganzen Thema in Luft auflösen. Denn darum geht es nicht. Die Quoten sorgen schon für genug Zunder und Missstimmung.
Es geht vielmehr darum, dass weibliche Werte längst gesamtgesellschaftlich geworden sind und Menschen und Kunden eine Sehnsucht haben nach Miteinander, Nähe, Nachhaltigkeit, Sinn und Gemeinsamkeiten. Nach holistischen Sichtweisen und Zusammenhängen, nach einem "Wir-Gefühl", nach Sharing, nach Offenheit und Vielfalt. Das hat zu tun mit dem emotionalen Wertewandel. Die neue Generation X und Y tickt weiblicher. Teilweise wird schon versucht, diese relevant anzusprechen, aber hier gibt es noch viel Optimierungs-Potenzial. Denn: Wenn sich 91 Prozent der Frauen von der allgemeinen Werbung nicht verstanden oder angesprochen fühlen (laut Greenfield Online) - und das obwohl Frauen zu über 80 Prozent die treibenden Einkaufsentscheider sind - weist das ja eine deutliche Diskrepanz auf. Weil es an tieferliegendem Motiv- und Insightwissen fehlt.
In welchen Branchen besteht besonderer Handlungsbedarf?
Die Möbelbranche ist zum Beispiel noch sehr verkrustet, was das betrifft. Betrachtet man die Werbung vieler Möbelhäuser, dann begegnet der Kundin hier neben "19 Prozent Mehrwertsteuer geschenkt" und "30-Prozent-Jubiläumsrabatt" vor allem eine "Alles muss raus"-Anbell-Mentalität. Und das überholte, alte Hausfrauen-Rollenbild oder die Frau als Deko-Objekt. Das Thema Diversity ist hier noch ganz wenig vertreten. Ein Grund, warum wir für die Polster-Designermöbel-Marke Ewald Schillig genau dieses Thema besetzt haben. Denn wir haben längst eine Patchwork Society, in der das genormte stereotype Paar-Bild von Mann und Frau überholt ist.
Die Möbel- und die Modebranche sind sehr stark Rotstift-getrieben und strotzend vor Selbstüberschätzung bei der Beibehaltung alter Muster. Sie sind noch weit davon entfernt, darüber nachzudenken, wie die Kundschaft in aller Tiefe über das Unternehmen emotional als Marke denkt. Da wird viel zu wenig hinterfragt. Es wird oft stark nach eigenen Kriterien oder nach denen der Konkurrenz gewertet. Sprich: Der Blick geht zurück oder zur Seite, aber wenig bis kaum nach vorne.
Fokusgruppen und emotionaler Insight und Trendradar sind hier noch eine Seltenheit. Auch die Wertschätzung von Kreation und Markenentwicklung als solcher. Bei vielen Möbelhäusern werden die Blättchen und Magazine der Konkurrenz fleißig gesammelt und dann für gut Befundenes munter übernommen. Allein wenn man sich die Logos und Farben der Möbelhäuser anschaut, sind die meisten rot und das fast auch noch im gleichen Pantone-Ton.
In der Modebranche sind es die Models und hippen Fotografen, die von einem Label zum anderen weitergereicht werden. Von einer Markenidee weit entfernt. Sprache ist ja auch immer eine Differenzierung: Wie weiblich oder männlich spricht die Marke? Und mit welcher emotionalen Tiefe? In der Mode geht das über die Kollektionsthemen oft nicht hinaus. Dabei sind wir Frauen doch gerade für eine ganzheitliche Sicht und wollen als Menschen wahrgenommen werden und nicht als wandelnde Kleiderstangen.
Sie plädieren für emotionales Storytelling, für eine Kommunikation mit Herz. Was sind Ihre Lieblingsbeispiele?
Mein Lieblingsbeispiel ist die Marke Dove, weil sie für uns Frauen wirklich eine Lanze gebrochen hat, indem sie uns von diesem Schönheitsdruck befreit hat und gezeigt hat, dass jede Frau schön ist. Wir hatten so eine Kampagne schon vorher mal einer Kosmetikmarke vorgeschlagen, aber leider war kein Mut dafür da. Man glaubte immer, die überretuschierte Perfektheit verkauft besser. Aber das Gegenteil ist der Fall. Wirklich mal echte Frauen zu zeigen und nicht diese ganzen Modelmaße, Heidi Klum und Co. Dove lebt dieses Thema "Wahre Schönheit" nachhaltig mit ihren "Real Beauty"-Workshops - eine brilliante Markenkonzeption.
Gleich dahinter die Idee von Always: Was bedeutet es für dich, sich "Like A Girl" (wie ein Mädchen) zu verhalten? Und wie werden wir auch noch später von dieser Vorstellung geprägt?
Berührend finde ich zudem den Merci-Spot mit Yvonne Catterfeld, in dem sie über sinnhafte Werte wie Liebe und Dankbarkeit spricht: "Jedes Danke macht dein Leben ein bisschen schöner."
Auch der gut vier Jahre alte Edeka-Weihnachtsspot #heimkommen war sehr herzerwärmend und hat die Tränendrüse angeregt.
Oder Ikea mit seiner Work-Life-Sleep-Balance-Kampagne - und aktuell mit dem Beispiel "Pax - Paartherapie":
Weibliche Werte gewinnen an Relevanz: die Suche nach sinnstiftenden Erfahrungen, der verstärkte Blick nach innen, eine ganzheitliche Betrachtungsweise. Warum leben wir nicht längst in einer besseren Welt? Es scheint ja gerade so manches zu Bruch zu gehen…
Das könnte eine Frage sein von: Ist das Glas halbleer oder halbvoll? Wohin ich meine Energie lenke, das erscheint mir real, dem gebe ich die Kraft zu wachsen und zu materialisieren, schon allein nach quantenphysikalischen Gesetzen.
Klar ist, dass uns Inselpolitik und das Ignorieren des Klimawandels nicht weiterbringen.
Vergleicht man das Thema mit dem aktuellen Coronavirus, dann ist das auch ganz stark energetisch und eine mediale Verbreitung von Angst und Panikmache. Angst war noch nie ein guter Ratgeber und es ist eine Frage, worauf ich meine Energie lenken möchte. Wie wäre es hier mit dem Immunsystem "Stärke" und dass ich eine gute Energie weitergebe. Denn Angst verbreitet Angst und manifestiert Angst und macht dadurch erst recht keine positive Energie. Auf was wollen wir den Fokus legen? Wo kann ich als Mensch Dankbarkeit und Liebe zeigen und Positives weitergeben? Wo und wie kann ich diese Energien, diese weiblichen Attribute der Fürsorge und des Miteinanders teilen und stärker fördern? Jeder Mensch hat ja beide Seiten in sich und kann beides ausdrücken, aber wir leben in unserer westlichen Welt sehr stark vom Kopf, vom Verstand und von der Leistung geprägt.
Wie finden Sie eigentlich das Cynthia-Nixon-Video?
Das Video und die Aussagen finde ich hammergut und wichtig: Die Frauen von dem "Müssen" und dem "Druck des Seins" zu befreien. Den Absender des Videos - das Magazin Girls Girls Girls - das sich hier mit einem feministischen, modernen Frauenbild brüsten will, finde ich dagegen unglaubwürdig, da dieses Magazin ja im Prinzip genau solche Bilder - abgehungerte Models, Überschönung, Perfektheit, Vergewaltigungs-Foto-Symbolik - zeigt.
Kürzlich ist das erste Finanzmagazin speziell für Frauen erschienen. Auf dem Cover: Sara Nuru, frühere Siegerin bei "Germany's next Topmodel". Ist das der richtige Weg?
Wenn ein Magazin schon im Namen das Thema "Courage" trägt, erwarte ich für ein neues Finanzmagazin etwas Charismatisches mit Tiefgang - und nicht die Oberflächlichkeit, die man sich mit dem Model und dem Kontext von "Germany's next Topmodel" anhängt. Heidi und Co stehen für einen bestimmten Body-Mass-Index. Für ein sinnhaftes, modernes Frauenbild mit dem Thema Mut sind sie zu kurz gegriffen. Wo ist da ein Storytelling? Ein Erzählen von "Wer bin ich, wenn ich dieses Heft kaufe?" Wo soll da eine Identifikation stattfinden und mit welchem Publikum? Die Herausgeber sollten ihre Zielleserinnen genauer studieren.
Beim Thema "Frauen und Karriere" ist oft von "Soft Skills" die Rede, die als Schlüsselqualifikationen immer wichtiger werden. Ist so eine Kategorisierung zielführend? Oder werden da nicht neue, geschlechtsspezifische Schubladen aufgemacht?
Es gibt männliche und weibliche Attribute. Wenn man sich die "Limbic Map" der Gruppe Nymphenburg anschaut (Limbisches Motiv Universum), dann gibt es da einen hormonell gesteuerten Testosteron-Bereich rund um das Thema Jagd, wo es um Erobern geht. Und es gibt einen Bereich um die Themen Fürsorge, Herzlichkeit, Gemeinschaft, Gesellschaft und Zusammenhalt, der weiblich ist. Soft Skills sind in der Regel eher empathische, weibliche Attribute. Sicher gibt es auch Männer, die mehr Soft Skills haben als so manche Frauen, aber wir gehen hier von der tendenziell größeren Veranlagung aus.
Der emotionale Wertewandel zeigt aber, dass die neuen Generationen anders ticken und dass Männer mehr und mehr ihre weiblichen Seiten leben wollen, weil es für sie mehr Lebensqualität bedeutet, etwa im Hinblick auf Arbeitszeit und Elternzeit. Damit verbunden ist eine andere Energie - ein Wohlgefühl der Fürsorge, auch für sich selber. Darum gehen auch immer mehr Männer in Yogastudios, wo man anfangs nur Frauen gesehen hat. Gleichzeitig erobern immer mehr Frauen männliche Extremsportarten. Das ist ein entscheidender Punkt, der Unternehmen dazu veranlasst, neu über Arbeit und Zeit nachzudenken und sich hier anzupassen. Sonst werden sie in Zukunft kein qualifiziertes Personal bekommen.
Zur Kategorisierungs-Frage gibt es natürlich auch Gender-Studies mit ihrer wissenschaftlich nicht belegbaren These, dass das Geschlecht sozial konstruiert sei und wo auch biologische Unterschiede weggeredet werden. Sicher ist an der Prägung und der sozialen Konstruiertheit vieles dran. Aber allein die Unterschiede im Bereich Gender-Medizin zeigen, dass zum Beispiel die Anzeichen eines Herzinfarktes bei Frauen und Männern nun mal anders ausfallen.
Was ist Ihr sehnlichster Wunsch anlässlich des Weltfrauentages?
Mein sehnlichster Wunsch ist, dass sich das Thema männlich/weiblich vom Macht- und Bewertungsgerangel in ein einladendes Verstehen verwandelt. In die Einsicht, dass wir beides brauchen und das Weibliche mehr in uns allen integrieren.
Wenn wir anfangen, gut für uns selbst zu sorgen und achtsam mit dem Umfeld umzugehen: Wer sitzt mir gerade gegenüber, zum Beispiel in den öffentlichen Verkehrsmitteln. Beim Anblick vieler Menschen könnte man hier denken, das Grauen geht um. Der Blick weg vom eigenen Handy hin zur freundlichen Frage in Richtung Sitznachbar würde schon helfen auf dem Weg zu mehr Öffnung und mehr Miteinander. Eine Kampagne, die dem MVG vorliegt, wartet darauf, das Licht der Welt zu sehen.
Was zählt, ist die Wirkung - nach innen wie nach außen. Auch viele Frauen bewerten Frauen immer noch männlich.
Des Weiteren wünsche ich mir, dass sich die Lücke in Sachen gerechter Bezahlung endlich schließt und hier Gleichwertigkeit zwischen Mann und Frau herrscht.
Über Gabi Lück:
Gabi Lück ist Gründerin und Chefin der Agentur Think New Group in München. Seit Gründung ihrer Agentur im Jahr 1999 hat sie eine Mission: Die Integration weiblicher Werte in Marketing und Werbung. Lück gilt vor allem als Expertin für die Emotionalisierung von Marken.
