Employer Branding:
In 6 Schritten zur Arbeitgebermarke der Zukunft

• Marken müssen attraktiv für Konsument:innen sein und bleiben, denn starke Marken versprechen Wachstum auch in Krisenzeiten.
• Marken sollten glaubwürdig Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft übernehmen. Die gesellschaftliche Selbstverpflichtung ist ein Wunsch, der sich im Konsumverhalten widerspiegelt und auch zum entscheidenden Faktor für die Jobwahl avanciert. 
• Und last but not least: Marken sollten auch nach innen eine starke Employer Brand sein, die über die gesamte Employee Experience gelebt und erlebbar wird, um die richtigen Talente zu finden und zu binden.

Die Konsequenz: wir müssen in Bezug auf die Entwicklung einer Arbeitgebermarke weg vom Silo-Denken und hin zu einem vernetzten, holistischen Markenbild. Selbst einige renommierte Marken agieren noch nicht in der beschriebenen Weise. Amazon zum Beispiel, verfügt zweifelsohne über eine starke Consumer Brand, aber sowohl in Bezug auf ein nachhaltiges Geschäftsmodell als auch was die Zuschreibung als attraktiver Arbeitgeber angeht, gibt es Optimierungspotenzial.

Anders hingegen Lego, die mit ihrem Play-Promise ein starkes Markenversprechen abgeben, das sich auch im People- und Planet-Promise für Mitarbeitende, Umwelt und Gesellschaft glaubwürdig weitererzählen lässt.

Um die beschriebenen Handlungsfelder ganzheitlich anzugehen, sollte die Employer Brand also als Teil eines interpendenten Marken-Ökosystems verstanden werden. Nur im Zusammenwirken aller Faktoren entsteht ein kohärentes Markenbild. 

Schritt 2: Eine gemeinsame Sprache sprechen

Personaler:innen sind keine Marketeers – und umgekehrt. Eine enge Zusammenarbeit beider Disziplinen ist aber unerlässlich, um sicherzustellen, dass Kommunikation und Realität den Erwartungen der Mitarbeitenden und Bewerber:innen gerecht werden. Wenn dann auch noch die Nachhaltigkeitsstrategie am selben Strang zieht, ist viel gewonnen. 

Das klingt einfacher, als es ist. Ein empathisches Stakeholder-Management, das alle Bedürfnislagen erkennt und bedient, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, der mit einer gemeinsamen Sprache beginnt: Marketingbegrifflichkeiten müssen entphrasiert, HR-relevante Kernthemen aufgegriffen und bestenfalls mit Nachhaltigkeitszielen verbunden werden. 

Schritt 3: Eine ehrliche Bestimmung von Status und Ziel

Viele Unternehmen sind sich gar nicht bewusst, wie ihre Employer Brand wahrgenommen wird und welchen Reifegrad sie hat – sprich: wie stark die strategische Ausrichtung tatsächlich mit der gelebten Realität übereinstimmt. 

Um das beantworten zu können, hat Meta Design gemeinsam mit der Personal- und Managementberatung Kienbaum einen Employer Brand Maturity Index entwickelt, der eine solche Standortbestimmung anhand einer Analyse von internen und externen Datenquellen ermöglicht, Handlungsfelder transparent – und schonungslos – abbildet und zukünftige Entwicklungen messbar macht:

Was ist euer Unternehmen? Noch Rookie oder schon Visionär? Basierend auf dieser offenen und transparenten Bewertung lässt sich ein Maßnahmenpaket entwickeln, welches das Unternehmen und seine Marke gezielt weiterentwickelt – und es vielleicht sogar zur Legende werden lässt.

Schritt 4: Operations und Strategie miteinander vereinbaren 

HR-Arbeit ist oft situativ, wenig planbar und reaktiv. So sind in einem Unternehmen vielleicht gerade akut europaweit mehrere hundert Stellen im Verkauf zu besetzen. Das Team, um diese Aufgabe zu stemmen, ist aber überschaubar. Ein operativer Kraftakt, der die Notwendigkeit einer strategischen Planung und zukünftigen Ausrichtung der Aktivitäten in den Hintergrund rücken lässt. Weichenstellungen werden zu spät vorgenommen und dringend erforderliche Transformationsprozesse werden verschlafen. Und doch sollte man sich unter anderem mit folgenden Fragen auseinandersetzen:

• Wie finde ich die richtigen Treiber für Veränderung im Team – ohne das bestehende Team auf diesem Weg zu verlieren?
• Wie sehen meine Konzepte und Lösungen für den demografischen Wandel aus – wie mache ich zum Beispiel kontinuierliches Up-Skilling zu einer verlässlichen Programmatik?
• Welche räumlichen Lösungen brauche ich, um einer wachsenden Zahl an standortunabhängigen, remote Workern gerecht zu werden und dennoch unternehmerische Zugehörigkeit und Kultur zu leben?

Auch wenn operative Themen drängen: Eine Auseinandersetzung mit der Zukunft ist zwingend notwendig. 

Schritt 5: Vor die Welle kommen, um herauszustechen

Eine gute Strategie muss nicht nur klar sein, sondern auch einen echten Unterschied machen. Dasselbe gilt für die Kommunikation. Denn der Wettkampf um Talente hat sich verschärft und ausgeweitet. So werden Fachkräfte nicht mehr nur branchenspezifisch und regional gesucht, sondern im Rahmen eines internationalen, branchenübergreifenden Wettbewerbes, der über nichts weniger als die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen entscheidet. Dieser Wettbewerb ist unterm Strich größer und schärfer denn je.

Die Erfolgsprämisse: jetzige und zukünftige Bedürfnisse von Mitarbeitenden antizipieren, Lösungen dafür entwickeln. Und dabei schneller und unkomplizierter sein, als die Konkurrenz. Mit Kicker und Obstschale lockt keiner mehr jemanden hinter dem Ofen hervor. Das heißt vor allem: die Organisation flexibilisieren, was das Anpassen an die Lebensentwürfe der Mitarbeitenden angeht, und die Strategie entsprechend dieser Bedürfnisse anpassen.

Das Umdenken hat vielerorts bereits stattgefunden. Work-Life-Balance, familienfreundliche Arbeitsmodelle, standortunabhängige Lokalisierung, das Herstellen größerer Sinnhaftigkeit und das Sichtbarmachen des individuellen Beitrages einzelner Mitarbeiter:innen. Arbeiten ist arbeitnehmerfreundlicher und attraktiver geworden. Auch Vielfalt wird als Erfolgsfaktor erkannt und Menschen in ihrer Individualität willkommen geheißen. 

Eine gute Entwicklung. Aber erst der Anfang.

Schritt 6: Hausaufgaben machen: Die Strategie leben und erlebbar machen  

Sind die strategischen Parameter der Employer Brand erstmal gesetzt, beginnt der entscheidende Teil: Denn ein Bekenntnis zur Strategie nimmt nur die erste Hürde. Viel wichtiger ist, dass Leadership, Mitarbeiterende und neue Talente den Unterschied leben und erleben. Und das entlang der gesamten Employee Journey: von Rekrutierung und Onboarding, über Struktur und Prozesse, Kultur, Führung, Vergütungsmodelle, Weiterbildung und Entwicklung, bis hin zu Infrastruktur und Technologie braucht es ein funktionierendes Gesamtpaket. Nur wer die Marke als iteratives System versteht, in dem Strategie, Emotionalisierung und Implementierung immer wieder neu aufeinander einzahlen, wird sich eine Employer Brand nachhaltig entwickeln können.

Und am Ende gilt es mehr denn je, die Kräfte zu vereinen, denn Markenarbeit ist Teamarbeit – auch mit den neuen KI-Kolleg:innen.

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Die Autorin:

Lisa Krick ist seit 2021 Head of Strategy bei Meta Design und seit 2013 in verschiedenen Rollen für die Agentur tätig. Sie berät Unternehmen unter anderem in Fragen rund um Employer Branding. Davor machte sie als Markenberaterin und -strategin Station bei der inhabergeführten Kommunikationsagentur und Grey-Design-Tochter KW43 Branddesign und Butter.