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What´s next? Die Videowerbung der Zukunft [Sponsored Post]
The “New TV” ecosystem is here: Betreiber von Premiuminhalten und diejenigen, die sie verbreiten, setzen auf Daten, Automatisierungstechnologien und ihr Publikum, um die Werbelandschaft zu verändern. Das gemeinsame Ziel von FreeWheel und StickyADS.tv dabei ist es, den gesamten Monetarisierungsprozess von Premiuminhalten zu vereinheitlichen, über alle Transaktionsarten hinweg.
Foto: StickyADS.tv
Von Marco Dohmen, Country Manager Germany bei StickyADS.tv
Höher, schneller, weiter – die Olympischen Spiele in Rio haben neben sportlichen Bestleistungen auch in Sachen Werbung neue Erfolge erzielt. Die Werbeeinnahmen von ARD und ZDF während des Großereignisses betrugen laut einer aktuellen Studie rund 10 Millionen Euro brutto– neuer Rekord. Dass die Umsätze in den letzten Jahren stetig gestiegen sind, liegt auch an der wachsenden Vielfalt der Werbemöglichkeiten. 85 Prozent aller Fernsehzuschauer verfolgten die Spiele in Rio nebenbei über einen „Second Screen“ wie Smartphone oder Desktop. Zwar nutzen Werbetreibende diesen Trend zunehmend für sich, allerdings bleibt noch immer eine Menge Potenzial ungenutzt – auch weil der Fokus auf „Mobile First“ überdacht werden muss.
Die starke Nutzung von mobilen Endgeräten ist eindeutig: 55 Prozent aller User geben an, dass sie mit ihrem Smartphone das Internet nutzen. Betrachtet man allerdings die Entwicklung über die letzten Jahre, so liegt der Zuwachs in diesem Jahr erstmals seit 2012 nur im einstelligen Bereich (3%). Ganz anders sieht es bei der gleichzeitigen Nutzung mehrerer Devices aus: Während 2012 gerade einmal drei Prozent der Internetnutzer angaben, mit drei Geräten – Computer, Tablet und Smartphone – online zu gehen, trifft dies in Deutschland heute auf nahezu jeden Dritten zu (29%). Die Zahlen zeigen, dass der Trend zur Multiscreen-Nutzung eindeutig ist.
Angesichts dieser Zahlen besteht die größte Herausforderung für Werbetreibende darin, den User mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Der Inhalt steht im Vordergrund, das Device ist Mittel zum Zweck – mit einer Marketingstrategie getreu dem Motto „one size fits all“ ist es da nicht getan. Zudem müssen Fehler aus der Vergangenheit, z.B. die Mehrfachverwendung von Videospots ungeachtet unterschiedlicher Bildschirmgrößen, tunlichst vermieden werden.
Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist dabei der transparente und kontrollierte programmatische Handel von Premium-Inventar für Web, Mobile und IPTV. Private Exchange Marktplätze ermöglichen Publishern, ihre Video-Inhalte in direktem Kundekontakt zu monetarisieren, Vermittlungsgeschäfte zu umgehen und ihre Margen so besser zu steuern. Zukunftsweisende Technologien wie Programmatic Direct Deals, bei denen Premium-inventar über offene RTB-Pipes gehandelt wird, treiben die Zusammenführung von TV- und Onlinehandel zusätzlich voran.
Ein Mentalitätswandel in unserer Branche ist bereits spürbar, doch es gibt noch viel zu tun:
- Publisher haben zwar verstanden, dass „Programmatic“ auch für „Premium“ stehen kann. Im nächsten Schritt müssen sie nun auch ihre Preispolitik entsprechend anpassen.
- Werbetreibende müssen das jeweilige Endgerät ins Zentrum ihrer Strategie stellen, um so den Ansprüchen der Nutzer gerecht zu werden
- Publisher müssen Formate entwickeln, die den User mitreißen und Lust auf mehr machen.
Nur wenn wir in diesen Disziplinen unsere beste Leistung abrufen, wird Programmatic Video bald ein fester Bestandteil der Werbebranche sein – und das Ökosystem „New TV“ zur Erfolgsgeschichte werden.
