Rio 2016:
Olympia-Werbung ohne IOC, Teil 3: Was geht, was geht nicht
Im 3. Teil ihrer Ambush-Marketing-Serie erklären die Rechtsanwälte Georg Fechner und Dominik Schmidt, welche Art von "inoffiziellen" Olympia-Kampagnen tabu sind - und welche sich in einer Grauzone befinden.
Foto: IOC/Screenshot
In einem Gastbeitrag erklären die Hamburger Rechtsanwälte Georg Fechner und Dominik Schmidt, welche Art von "inoffiziellen" Olympia-Kampagnen tabu sind - und welche sich in einer Grauzone befinden. Es ist der 3. Teil ihrer Ambush-Marketing-Serie auf W&V Online (hier Teil 1 und Teil 2):
Guidelines zu möglichen Werbeformen
Wenige Wochen vor den Olympischen Spielen in Rio de Janeiro sind die Planungen der Ideen und Konzepte für Werbemaßnahmen rund um das größte globale Sportereignis 2016 zum Teil schon weit fortgeschritten. Die auf den ersten Blick sichtbarsten und aufmerksamkeitsstärksten Werbemaßnahmen sind den offiziellen, branchen- und produktexklusiven Werbepartnern des Internationalen Olympischen Komitees vorbehalten. Kaum eine Marke ist jedoch offizieller Partner des IOC, sodass „inoffizielle“ Kampagnenansätze wieder Anlass für viele kreative und reichweitenstarke Ideen geben werden.
Inoffizielle Olympia-Kampagneninhalte bewegen sich teilweise aber rechtlich auf dünnem Eis und sind angreifbar – DOSB und IOC gehen außerdem konsequent gegen werbliche Maßnahmen vor, die ihre Schutzrechte und exklusive Sponsorenrechte im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen verletzen. In Teil 1 dieser Reihe haben wir den rechtlichen Rahmen des Olympiaschutzgesetzes dargestellt. In Teil 2 haben wir uns mit der sogenannten Olympia-Rabatt-Entscheidung des Bundesgerichtshofs befasst. In diesem Teil 3 versuchen wir einen Überblick dazu zu geben, was in Deutschland bei Werbung mit Olympischen Symbolen und Bezeichnungen erlaubt sein kann und was lieber nicht realisiert werden sollte – wir weisen darauf hin, dass die nachfolgenden Ausführungen einen Überblick und keine Einzelfallberatung darstellen.
Risikobestimmung bei inoffiziellen „Olympischen“ Werbemaßnahmen
Mit den in Teil 2 vorgestellten Leitlinien aus der BGH-Olympia-Rabatt-Entscheidung lässt sich für inoffizielle Werbemaßnahmen auf der Welle Olympischer Bezeichnungen oder Symbole ein anschaulicher Risikoverlauf bestimmen:
Das Risiko, durch eine inoffizielle „Olympia“-Werbemaßnahmen eine unzulässige Verwechslungsgefahr mit oder eine unzulässige Ausnutzung oder Beeinträchtigung der Wertschätzung der Olympischen Spiele oder der Olympischen Bewegung zu begehen, liegt umso niedriger, je allgemeiner und unverfänglicher die bloße Assoziation, Bezugnahme etc. ausgestaltet ist – umgekehrt wird das Risiko aber umso höher, je konkreter die Anspielung ist und je näher die beworbenen Produkte dem olympischen Image stehen. Besonders schwierig sind Konstellationen, in denen direkte Mitbewerber offizielle Olympia-Sponsoren sind oder selbst eine solche Sponsoring-Beziehung erweckt wird.
Gedanklich sollte daher immer vorab durchdacht werden, an welcher Stelle des Risikoverlaufs die konkrete Werbemaßnahme einzuordnen ist. Die genaue Einordnung fällt freilich schwierig, da die Risikobestimmung stets nur durch eine individuelle Gesamtabwägung im konkreten Einzelfall möglich ist. Selbst vermeintlich sehr ähnliche Umsetzungen, Layouts oder Formulierungen etc. können sich so von Fall zu Fall sehr stark voneinander unterscheiden.
Mögliche Rechtsfolgen bei unzulässigen „Olympischen“ Werbemaßnahmen
Wichtig ist die Risikobestimmung vor allem auch deshalb, um die möglichen Rechtsfolgen einer Rechtsverletzung abschätzen zu können. Liegt eine der Verletzungstatbestände nach § 3 Abs. 2 OlympSchG vor, kann sich das IOC bzw. der DOSB natürlich gegen die Rechtsverletzung mit (üblicherweise) drei eigenen Ansprüchen zur Wehr setzen:
- Unterlassungs- und Beseitigungsanspruch („Hör auf, unsere Rechte zu verletzen und beseitige und vernichte alle rechtsverletzenden Maßnahmen, d. h. Rückruf, Einstampfen etc.“)
- Auskunftsanspruch („Sag mir genau, wie, wo, wann und wie lange Du unsere Rechte verletzt hast und welchen Umsatz, Gewinn, Clickraten etc. Du erzielt hast, d. h. Offenlegung der Mediabudgets etc.“)
- Schadensersatzanspruch („Ersetze uns den entstandenen Schaden inkl. Anwaltskosten“)
Ärgerlich sind die drohenden Rechtsfolgen vor allem dann, wenn ein nicht unerheblicher Betrag in die Erstellung und Planung der Werbemaßnahmen geflossen ist, die Kosten aber wegen der Rechtsfolgen versenkt sind und sich deutlich erhöhen können. Zwar gibt es keine festen Tabellen, nach denen sich der mögliche Schadensersatz berechnen ließe, aber mittlere fünfstellige oder sogar sechsstellige Euro-Beträgen können unter Umständen schneller erreicht werden, als Usain Bolt 100 Meter sprintet.
Do’s & Don’ts für inoffiziellen „Olympischen“ Werbemaßnahmen
Als allgemeine Hilfestellung, um das Risiko der konkreten Werbemaßnahme selbst bestimmen zu können, können die nachfolgenden beispielhaften Do’s & Don’ts dienen – eine genaue Einordnung kann aber stets nur nach einer individuellen Gesamtabwägung im konkreten Einzelfall erfolgen. Die nachfolgenden Do’s & Don’ts geben daher einen Überblick und stellen keine Einzelfallberatung dar:
Don’ts:
Keinesfalls werblich genutzt werden sollten die Olympischen Ringe, die offiziellen Logos oder das offizielle Maskottchen, weder von den Olympischen, noch von den Paralympischen Spielen – hier steht die Risikoampel klar auf „rot“:
Gleiches gilt für die offiziellen Piktogramme:
Auch auf fünf ineinander verschlungene Ringe, identisch oder sehr ähnlich mit den Olympischen Ringen, sollte verzichtet werden:
Ein konkreter, rechtsverletzender „Imagetransfer“ ist außerdem wohl immer dann offensichtlich, wenn der Eindruck einer nicht vorhandenen wirtschaftlichen oder organisatorischen Beziehung erweckt wird, zum Beispiel durch
- Bezeichnung als Sponsor oder (offizieller) Olympia-Produkte (z. B. „Olympia-Pflegeset“ oder „Olympische Kontaktlinsen“, den Produkten eine Art „offizieller“ Charakter aufklebt),
- Gewinnspiele mit direktem olympischem Bezug (z. B. Verlosung von Tickets, Eintrittskarten etc.),
- kommerzielle Verwendung von Wettkampfbildern, Bilder der Siegerehrungen oder der offiziellen Medaillen etc. während der „Frozen Period“ (Wettkampfzeit), oder
- eigene Logo-Einbindung auf Athletenkleidung etc. (z. B. bei Olympioniken als eigene Markenbotschafter etc.).
Hier wird man in einem möglichen Streitfall in der Regel wohl keine Argumente finden, die gegen eine Rechtsverletzung sprechen.
Im 4. Teil stellen Fechner und Schmidt zulässige Beispiele für werbliche Bezugnahmen auf Olympia vor.
