Promotion im E-Commerce:
So gelingt die User Experience bei Promotion-Aktionen
"Kostenloser Versand auf alle Bestellungen" oder besser spezifische Angebote für Neukunden im Aktionszeitraum? Unser Gastautor erklärt, auf welche Dos and Don'ts es bei Rabatten im E-Commerce ankommt.
Foto: Tamanna Rumee / unsplash
Das Wettbewerbsumfeld im E-Commerce wird immer härter - für die Unternehmen heißt das: Nur, wer sichtbar, relevant und nutzerfreundlich ist, hat eine Chance, aus Besucher:innen treue Kund:innen zu machen. Dabei gilt der Grundsatz: "Good experience is good business". Auch bei Verkaufsangeboten und Werbe-Aktionen sollte die User Experience im Fokus stehen. Dabei gilt aber nicht immer, einfach nur Rabatte zu verschenken. Vier Regeln, worauf man dabei achten sollte:
1. Nutzen, Wert und Bedingung der Verkaufsaktion sollten leicht verständlich sein:
Damit Kund:innen überhaupt Interesse für eine Verkaufsaktion entwickeln, müssen Nutzen und Wert der Aktion leicht verständlich sein.
Do: Kostenloses Geschenk im Wert von 15 Euro bei einem Einkaufswert über 50 Euro erhalten. Jetzt klicken.
Don't: 15 Treuepunkte für einen Einkaufswert über 50 Euro erhalten.
Das erste Beispiel (Do) macht sowohl den Nutzen ("kostenloses Geschenk") als auch den Wert (15 Euro) deutlich. Beim zweiten Beispiel (Don’t) sieht das anders aus: Ohne detailliertes Wissen über das Treuepunkte-System sind Nutzen und Wert des Angebotes für potenzielle Kund:innen nicht verständlich. Nur wenn die Regeln eines Promotion-Angebotes ohne Weiteres nachvollziehbar sind, können sich die Kund:innen sicher sein, einen lukrativen Deal gefunden zu haben. Die Kund:innen müssen zudem wissen, wie sie das Angebot wahrnehmen können. Welchen Klick sollen sie tätigen, welchen Button drücken? Sind die Bedingungen einer Verkaufsaktion zu umfangreich, irreführend oder womöglich in vielen Fußnoten versteckt, wirkt sich dies negativ auf das Vertrauen zwischen Kund:in und der Marke aus. Sie werden dem Anbieter weder ihr Geld noch ihre Daten zukommen lassen. Die Konsequenz: Trotz aufgesetzter Promotion-Aktion geht der Anbieter leer aus. Eine dedizierte Landingpage zur jeweiligen Aktion kann dazu beitragen, offene Fragen ohne Umwege zu klären und die Bedingungen verständlich abzubilden.
2. Der Kauf im Rahmen der Promotion sollte für die Kund:innen so einfach wie möglich sein.
Kund:innen wünschen sich, dass sie möglichst schnell und ohne Umwege an einer Promotion-Aktion teilnehmen und von ihr profitieren können – zusätzliche Schritte und Umwege bis zum Kaufprozess stellen lediglich Störfaktoren dar.
Do: Eine Infobox auf der Produktdetailseite in der Nähe des "In den Warenkorb"-Buttons informiert über die Promotion, die für dieses Produkt gilt. Ein Gutscheincode wird direkt bereitgestellt.
Don't: Ein Promotion-Banner auf der Startseite informiert über eine Produktpromotion, doch entlang der Customer Journey finden sich keine weiteren Informationen zur Aktion.
Eine Customer Journey ist selten linear – insbesondere im E-Commerce. Kund:innen springen zwischen den Seiten hin und her, gelangen mehrfach zum Warenkorb oder unterbrechen den Check-out-Prozess. Unternehmen sollten ihre Kund:innen daher bei jeder Gelegenheit an das gültige Angebot erinnern. Ein Banner auf der Startseite allein reicht dabei nicht aus. Informationen auf der Startseite sollten durch Pop-up-Fenster oder zusätzliche Infoboxen auf den Produkt-Detailseiten und im Warenkorb ergänzt werden. In ähnlicher Weise gilt dies für Gutscheincodes. Auch aktuelle Promotion-Codes sollten überall auf der Website verfügbar sein, im Idealfall als kopierbarer Text. Dennoch gilt für Gutscheincodes wie auch für Mindestbestellwerte die Regel, diese nur äußerst sparsam zu nutzen. Sie lassen den Kaufvorgang aus Sicht der Kund:innen komplizierter erscheinen, als es sein müsste.
3. Die Promotion-Aktion sollte auf bestimmte Kund:innen-Segmente ausgerichtet und zeitlich begrenzt sein.
Kund:innen möchten nur solche Angebote sehen, die für sie relevant sind und ihnen das Gefühl vermitteln, bei einer einmaligen Aktion ein besonders gutes Geschäft machen zu können.
Do: Allgemeine Rabatte kombiniert mit spezifischen Angeboten für neu registrierte Kunden in einem bestimmten Aktionszeitraum.
Don't: Nur pauschale Rabatte, die dauerhaft gelten.
Einige Angebote zielen darauf ab, den Umsatz allgemein zu steigern, indem sie pauschal Rabatte geben ("Kostenloser Versand auf alle Bestellungen"). Sehr viel erfolgsversprechender ist jedoch ein Ansatz, bei dem Unternehmen ihre Promotion-Aktionen sehr genau auf die einzelnen Kund:innen-Segmente zuschneiden. Je besser Unternehmen dabei verstehen, wer ihre Kund:innen sind und was diese sich wünschen, desto zielgerichteter lassen sich die eigenen Produkte und Services bewerben. In Kombination mit einer zeitlichen Beschränkung des jeweiligen Angebots adressieren Unternehmen die sogenannte "fear of missing out" (FOMO) – in diesem Fall die Angst der Kund:in, ein besonders attraktives Angebot zu verpassen. Mit einem maßgeschneiderten Angebot, das exakt zu ihren Bedürfnissen passt und nur für kurze Zeit verfügbar ist, sehen Käufer:innen für sich eine einmalige Chance, die sie sich nicht entgehen lassen wollen.
4. Die angewandte Promotion-Aktion sollte im Checkout-Prozess sichtbar sein.
Kund:innen möchten eine Bestätigung dafür, dass eine Promotion-Aktion tatsächlich angewendet wurde und welche Vorteile sich daraus konkret ergeben haben. Das Zauberwort lautet Transparenz.
Do: Im Warenkorb und in der Bestellübersicht erfolgt ein deutlicher Hinweis auf die Promotion-Aktion und den Vorteil für die Kund:innen, z.B. "10 Prozent Willkommensrabatt".
Don’t: Die Endsumme wird im Warenkorb angezeigt, ohne die angewandte Promotion hervorzuheben.
Unternehmen sollten Kund:innen ein direktes Feedback geben, ob alle Promotion-Bedingungen erfüllt sind, die erwarteten Vorteil tatsächlich greifen und wie sich diese konkret auf ihren Einkauf auswirken. Auf diese Weise fühlen Kund:innen sich in ihrer Kaufentscheidung bestärkt – das Gesamterlebnis wird positiv beeinflusst. Ohnehin sind Online-Warenkörbe der wohl kniffligste Punkt jeder User Journey. In dieser Phase grübeln Kund:innen oft, zögern, gehen, kommen zurück, rechnen und vergleichen, bevor sie entweder abbrechen oder kaufen. Ein bestimmtes Angebot kann der entscheidende Faktor bei der Wahl zwischen Shop A oder Shop B sein. Gerade deshalb ist es wichtig, nicht nur transparent zu kommunizieren, dass Kund:innen von einem bestimmten Angebot profitieren, sondern ihnen auch aufzuzeigen, warum dies nicht der Fall ist – ganz gleich, ob es sich dabei um technische Gründe handelt oder die Bedingungen nicht erfüllt sind. In letzterem Fall sollte aufgezeigt werden, mit welchen Schritten sie doch noch von einer bestimmten Aktion profitieren können.
Beherzigen Unternehmen diese vier Punkte, bereiten sie ihren Kund:innen damit ein optimales Einkaufserlebnis über die gesamte Customer Journey hinweg. Neben dem positiven Outcome der Promotion-Aktion für den Anbieter wird das angenehme Shopping-Erlebnis auch mit der Marke positiv verknüpft. Die Position im hart umkämpften Markt wird durch die kundenorientierte Promotion-Aktion nachhaltig gestärkt.
Der Autor: Nicolás Ortiz, Associate Experience Design Director bei IBM iX
