Mindset-Marketing:
Kontext statt Cookie: Das müssen Sie dazu wissen
Mindset Marketing ist eine Chance für Shops und Marken, neue Wege im Onlinemarketing zu beschreiten - ohne Cookies. Wie die aussehen könnten, erklärt Jan-Philipp Kröll vom Onlinemarketingspezialisten Seedtag.
Foto: Lucas Wesney on Unsplash
Das Aufatmen unter Digitalmarketern ist groß, dass Googles sein Vorhaben, Third-Party-Cookies aus dem Verkehr zu ziehen, auf Ende 2023 verschoben hat. Dennoch ist die Branche gefordert, sich neue Lösungen einfallen zu lassen. Nicht zuletzt wegen der jüngsten Apple-Pläne.
Apple hat kürzlich sein neuestes Update iOS 14.5 gelauncht. Dazu gehört auch die obligatorische Abfrage zur Tracking-Erlaubnis in Apps. User, die kein Opt-In wählen, sind für In-App-Umgebungen nicht identifizierbar oder trackbar und werden als neue anonyme Benutzer betrachtet.
Das Update ist ein weiteres wichtiges Puzzlestück zum Schutz der Privatsphäre der Nutzer, nachdem Apple bereits 2016 Third-Party-Cookies aus ihrem Safari-Browser entfernte. Shopbetreiber und Werbungtreibende sollten also gut vorbereitet sein, um den nächsten Schritt in der Privacy-First-Ära für Werbung zu gehen. Zumal erste Analysen aus den USA zeigen, dass dort 96 Prozent der iOS Nutzer sich für die Opt-out Auswahl entscheiden.
Was ändert sich durch das iOS Update?
Die Auswirkungen der Updates werden ähnlich sein wie die der Abschaffung von Third-Party-Cookies. Das In-App-Audience-Targeting wird stark eingeschränkt. Das wird die Umsetzung von Strategien wie In-App-Präzisionsmarketing erschweren. Das Management von „Frequency Capping“, Reporting, Messung und Überwachung des In-App-Traffics wird ebenfalls anders angegangen werden müssen, wenn der Großteil der Nutzer keine Zustimmung erteilt. Den ersten Zahlen aus den USA nach zu urteilen, ist das auch in Europa und der DACH-Region zu erwarten.
Ist es möglich, User ohne Opt-In anzusprechen?
Für ein effektives Targeting müssen Werbungtreibende auf eine Kombination aus kontextuellem, prädiktivem Targeting, Browser-APIs (einschließlich der Chrome Privacy Sandbox) und individuellen IDs zurückgreifen. Sich zu sehr auf einen einzigen Ansatz zu verlassen, ist nicht empfehlenswert. Klar ist, dass Marken langfristig über ihren Datenansatz nachdenken müssen, da neue Datenschutzbestimmungen und Plattformänderungen im Laufe der Zeit weiter zunehmen werden. Werbungtreibende, die Datenschutzstrategien verfolgen, werden besser vorbereitet sein und mehr Erfolg haben.
Worin liegen Vorteile der kontextuellen Werbung?
User reagieren auf Anzeigen, an denen deutlich wird, dass ihr gesamtes Nutzerverhalten getrackt wird, schon lange irritiert. Kontextuelle Marketing-Lösungen können dem entgegenwirken, indem Anzeigen zu dem Thema erscheinen, dem sich der Leser gerade widmet – und nicht zu Themen, an denen der Leser vor zwei Tagen Interesse hatte.
Das lässt sich etwa durch KI-Technologien erreichen. So erscheinen Anzeigen genau dort, wo sie für die Zielgruppe relevant sind. Gleichzeitig ist dadurch ein hohes Maß an Brand Safety sichergestellt. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Platzierung von Anzeigen neben kontextuell relevantem Inhalt zu einem verbesserten Leseerlebnis für die User führt und positive Reaktionen und Emotionen erzeugt. Eine Umfrage hat gezeigt, dass 72 Prozent es für wichtig halten, dass eine Werbung zum Inhalt, den sie sehen, passt (*Quelle: Efficiently reaching users through visual media, Metrixlab 2020). Diesem Wunsch werden Shopbetreiber und andere Markengerecht, indem sie kontextuelle, vollständig integrierte und nicht aufdringliche Platzierungen liefern.
Was können Nachteile kontextueller Werbung sein?
Bei der kontextuellen Werbung basiert das Targeting auf der umfassenden Analyse des Contents über den AdServer. Nur wenn die künstliche Intelligenz sowie die Algorithmen im Hintergrund reibungslos und in jeder Sprache funktionieren, kann die Botschaft im passenden Inhalt ausgespielt werden. Erkennt die KI einen Begriff nicht eindeutig, weil sie möglicherweise noch nicht ausreichend Informationen dazu hat – beispielsweise bei doppeldeutigen Begriffen (Speiseeis/Eis; Bank/Kreditinstitut) - kann es zu einer nicht-passenden Ausspielung kommen. Aber auch das kann die KI mit ausreichend Training lernen.
Wie lässt sie sich messen und aussteuern?
Dazu gibt es verschiedene Ansätze. Mittels Eye-Tracking Studien und Studien zur Erhöhung der Brand-Metriken lässt sich die Auswirkung der kontextuell geschalteten Werbungen auf die Schlüsselkennzahlen, wie zum Beispiel die Awareness, die Markenbeliebtheit oder das Engagement, messen. Diese Studien laufen unabhängig von der eigentlichen Kampagne. So können schon im Vorfeld verschiedene Botschaften im direkten Vergleich getestet und die Ergebnisse zur Kampagnenoptimierung genutzt werden.
Außerdem lassen sich während einer Kampagne Performance-Werte wie Viewability, Impressions oder CTR erheben und analysieren. Dadurch haben Marken zu jeder Zeit einen genauen Überblick, wie effektiv die Ads bei den verschiedenen Publishern und Plattformen sind, und ob sie individuell Anpassungen vornehmen sollten.
Wie zielgenau kann Werbung ohne Cookies sein?
Dadurch, dass die Künstliche Intelligenz den gesamten Inhalt eines Social-Media-Posts oder eines Artikels verstehen kann – vom Text über das Bild bis hin zur Stimmungslage –, kann ein Leser unmittelbar in dessen Interessensgebiet erreicht werden. Sprich: noch zielgenauer als durch die Nutzung simpler Keywords oder Third-Party-Cookies.
Diese Strategie wird auch "Mindset Marketing" genannt und ist absolut verbraucherorientiert. Kampagnen werden also so gestaltet und ausgespielt, dass sie exakt dem Mindset des Lesers entsprechen, basierend auf der Platzierung und dem Inhalt der jeweiligen Anzeige. So können sehr spezifische Zielgruppen erreicht werden. Da diese Art der Werbung ohne Cookies wesentlich verbraucherfreundlicher ist und trotzdem genau im richtigen Moment ausgespielt werden kann, wird sie von Usern positiver aufgenommen.
Foto: Seedtag
Zum Autor: Jan-Philipp Kröll (JP) ist Country Manager Germany bei Seedtag, einem 2014 geründeten Spezialisten für Onlinewerbung mit inzwischen 180 Mitarbeitern weltweit. Er leitete bereits zu Beginn seiner Karriere das Vertriebsteam von Adjug, dem ersten digitalen Marktplatz für Display-Anzeigen in Deutschland. Dieser wurde später an IgnitionOne (Teil von Dentsu Inc.) verkauft, wo er das operative Geschäft aufbaute und die Verantwortung für die programmatischen Display-Lösungen übernahm. Später gründete er gemeinsam mit zwei Freunden das Digital-Advertising-Unternehmen recognified, was Anfang des Jahres von Seedtag übernommen wurde.
