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Inspiration durch Innovation: So erzielen Pinterest und MADE.com gemeinsam Erfolge
Paid Search, automatisiertes Bieten, Design-Templates: Die Wohn-Lifestyle-Marke MADE.com und die Inspirationsplattform Pinterest zeigen, wie durch eine enge Zusammenarbeit die Effektivität gesteigert werden kann und am Ende beide Seiten gewinnen.
Foto: Pinterest
Samstagnachmittag ins Möbelhaus und durch die Abteilungen schlendern? Das war einmal. Nicht erst durch die Corona-Pandemie werden Möbel immer öfter über das Internet gekauft – seit der Krise aber noch häufiger. Dem aktuellen "International Retail Report 2021" von YouGov zufolge wurden „nicht-tägliche Bedarfswaren“ wie Möbel, Kleidung, Kosmetik, Schuhe, Bücher, oder Schmuck in der Pandemie sogar häufiger online gekauft als im stationären Handel. Um Kund:innen auch weiterhin online zu begeistern, müssen die Marken das ins Digitale transportieren, was sonst ein ausgiebiger Bummel bietet: Inspiration, Entdecken, Erleben.
Wie das geht – und wie sich die Stärken einer Marke perfekt mit den Shopping-Angeboten einer Medienplattform verzahnen lassen, zeigt MADE.com gemeinsam mit Pinterest in einer breit angelegten Zusammenarbeit: Die Wohn-Lifestyle-Destination gehörte zu den ersten Werbetreibenden auf der Plattform in 2016, als Pinterest erstmals ein kommerzielles Angebot für Marken in Großbritannien anbot. Es war von Anfang an eine ideale Verbindung, da die hochwertigen, aber erschwinglichen Möbelstücke der Marke perfekte „Pins” darstellten. Die kommerzielle Partnerschaft zwischen den beiden Unternehmen schuf im Laufe der Jahre einen inspirierenden Kreislauf, der auch weiterhin eine Vielzahl an Vorteilen mit sich bringt.
Foto: Pinterest
Wer auf Pinterest ist, sucht nach Ideen
Pinterest ist unter den Technologieplattformen insofern einzigartig, als dass seine Nutzer die Inhalte sehr aktiv zur Inspiration nutzen. Dabei geht es nicht einfach nur um ein träges Vor-sich-hin-Scrollen, sondern um die bewusste Suche nach Hilfe bei einem Projekt. Und das lohnt sich: Laut Nielsen probieren fast alle, nämlich 98 Prozent der Pinterest-Nutzer:innen neue Dinge, die sie auf der Plattform finden, aus – das sagen nur 71 Prozent über alle Social-Media-Plattformen hinweg (Quelle: Nielsen study "Pinterest Platform & Content", May 2017). Eine Zielgruppe, die offen ist – auch für die qualitativ hochwertigen exklusiven Designs von MADE.com. Mit dem Bildmaterial des Möbelhändlers konnte Pinterest eine erfolgreiche Suchmarketing-Strategie für die Marke aufbauen: Für jeden Pin wurden möglichst viele Keywords definiert, nach denen die User:innen typischerweise suchen. Wer zum Beispiel auf der Suche nach Ideen für sein Wohnzimmer ist, bekommt einen Pin mit einem samtigen Daybed angezeigt und kann es dann auch direkt über den Link zu MADE.com kaufen.
Wie immer im Digital Advertising waren beide Seiten konstant auf der Suche nach Optimierungsmöglichkeiten im Hinblick auf Effizienz und Effektivität der Werbeaktivitäten. Als Pinterest dann mit dem Automatic Bidding auf Keywords startete, war das Marketing-Team von MADE.com höchst interessiert, bei den ersten Tests dieser Technik frühzeitig involviert zu sein. Und das hat funktioniert: MADE.com profitiert durch Automatic Bidding nicht nur von einem deutlich geringeren Zeitaufwand für die manuelle Überprüfung der Gebote sowie die Zielanpassung, die sich daraus ergibt, sondern erreicht auch einen deutlich effizienteren Budgeteinsatz. Die Vorteile dieses technischen Upgrades gingen darüber noch weit hinaus - ein erstklassiges Beispiel für den Start einer vertrauensvollen, direkten Kundenbeziehung!
Kreative Effizienz steigern
Im Zuge der Neuausrichtung wurde auch das Bildmaterial von MADE.com komplett umgestaltet: Hatte die Marke bislang jedes Bild einzeln erstellt, warf die Umstellung auf Automatic Bidding die Frage auf, ob eine vergleichbare Automation nicht auch im kreativen Bereich möglich wäre. In enger Zusammenarbeit mit Pinterest wurde eine Reihe von Templates für das Design der Pins erstellt – und eine unverwechselbare Kombination aus Farbe und Logo-Platzierung entwickelt. Ein Design, das die Pinterest-User:innen nun schnell mit der Marke in Verbindung bringen.
Nicht zuletzt beinhaltete das Projekt auch die Zwischenschritte der Full Funnel Customer Journey, speziell die Phase zwischen Consideration und Kaufabschluss, mit dem Ziel, die Nutzer an den verschiedenen Punkten ihres Kaufprozesses bestmöglich anzusprechen.
Was hat es gebracht?
Das ist die Frage der Fragen. Infolge der veränderten Gebotsabgabe konnte der Traffic auf die Website von einem MADE.com-Pin um 400 Prozent gesteigert werden. Ein deutliches Zeichen, dass die Nutzer:innen auf Pinterest zielgenauer angesprochen wurden und auch das Kreativmaterial sein Ziel erreicht hat. Sich beim Bidding auf Algorithmen zu verlassen, führte außerdem zu einem 80-prozentigen Rückgang des CPC (Cost per Click) in den drei MADE.com-Schlüsselmärkten Deutschland, Großbritannien und Frankreich - eine erhebliche Kostenreduzierung für die Marke. (Quelle: MADE.com, interne Daten, 2020.).
Was am Ende aber zählt, ist der Umsatz. Über das automatisierte Bieten bekamen mehr Pinterest-Nutzer:innen eine größere Anzahl von MADE.com-Pins zu sehen – und damit stieg die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Design infolge dessen auch kaufen. Das zeigen auch die Zahlen: MADE.com konnte seinen Umsatz auf Pinterest in 2020 um 250 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (Q4 2020 vs. Q4 2019, Quelle: MADE.com, interne Daten, 2020.) steigern – und das vor dem Hintergrund, dass 2020 der Möbelmarkt in Großbritannien um 17,9 Prozent gesunken ist. (Quelle: Mintel).
Aufgrund dieser handfesten Erfolge plant MADE.com, seine Partnerschaft mit der Plattform noch zu intensivieren und zusätzliches Budget in den Markenaufbau auf Pinterest zu stecken. Geplant sind u.a. Anleitungen zum Möbelkauf und die Zusammenarbeit mit Influencern, die Pinterest-Nutzer:innen Home-Styling-Tipps liefern. Damit inspiriert die Wohn-Lifestyle-Marke übrigens nicht nur die Pinner:innen – die gewonnene Expertise aus dieser erfolgreichen Kooperation nutzt Pinterest auch dafür, weitere werbetreibende Händler zu inspirieren, aktuell zum Beispiel B&Q oder John Lewis.
“Diese enge Partnerschaft in Verbindung mit unserem Test & Learn-Mindset auf der Plattform hat für stetigen Erfolg mit neuen Features wie Automated Bidding gesorgt und uns geholfen, qualitativ hochwertigen und effizienten Traffic auf unsere Seite zu bringen,” sagt Matt Pollington, Director Marketing Performance bei MADE.com. Langfristig erfolgreiche Geschäftsbeziehungen entstehen eben immer aus einer Win-Win-Situation für beide Seiten – Pinterest und MADE.com haben eindrucksvoll bewiesen, wie das geht.
