Regiomarketing im stationären Handel:
Der stationäre Handel wird zum regionalen Marketing
Wie geht es mit dem Einzelhandel nach der Amazonisierung weiter?, fragt sich Gastautor Marcus Naumann vom Strategiestudio child.
Foto: child
Auch Zalando hat einmal klein angefangen, bei null, mit vielleicht 50 Bestellungen pro Tag. Neben zahlreichen Vorteilen, die Internetfirmen auszeichnen, gibt es einen entscheidenden Unterschied zum klassischen Handel: Zalando hatte über die Jahre Millionen von Transaktionen Zeit zu lernen, was Kunden möchten und konnte entsprechend das Angebot anpassen. Der stationäre Handel und regionale Angebote hingegen müssen sich für ihren Fortbestand etwas einfallen lassen: Und das hat ganz viel mit Qualität, Service und einer physischen Kundenbeziehung zu tun.
Regional heißt, in Qualität zu investieren “The Athletic” aus den USA gilt als eines der schnellst wachsenden Medienformate im Moment. Dabei macht diese neue Medienmarke etwas erstaunlich Altbackenes, denn “The Athletic” verbreitet lokale Sportnachrichten. Sportnachrichten waren die Domäne der großen Tageszeitungen; die müssen, weil sie überregional vertreten sind, es allen irgendwie recht machen. Es blieb eine Lücke zurück von Menschen, die gerne mehr über ihre lokalen Sportveranstaltungen, Sportler und Teams lesen würden, für die es aber kein Angebot gab.
Was haben lokale Sportnachrichten nun mit dem klassischen Handel zu tun? Das Beispiel “The Athletic” liefert zumindest eine Teilantwort auf die Frage, wie es mit dem stationären Einzelhandel nach der Amazonisierung weitergehen kann: Ein regionales Angebot muss um Längen besser sein als das gleiche Angebot von einem großen Anbieter. Bei “The Athletic” ist es die Qualität der Nachrichten, die den Unterschied macht: Ein Team aus hoch angesehenen Sportjournalisten arbeitet exklusiv für das Start-Up, der Invest in eigene Inhalte ist entsprechend hoch (der in eigene Apps sowieso) und macht daher ein Subscription-Geschäftsmodell nötig, weil die Inhalte durch Werbung nicht zu finanzieren sind.
Ein Invest in die Qualität der Beziehung ist ein Invest in die Authentizität des Angebots oder der Marke. Ganz gleich, ob Qualität der Nachrichten, der Kundenbeziehung, dem Erlebten im Laden oder der Art und Weise, wie kommuniziert wird. Wie gut das auch mit physischen Produkten geht, zeigt der Frankfurter Shop “Held der Steine”, der in einem klitzekleinen Laden in einem Frankfurter Wohngebiet Lego-Sets sowie einzelne Steine verkauft. Das könnte der Inhaber nicht so erfolgreich tun, wenn er sich nicht um die Qualität der Kundenbeziehungen kümmern würde. Nämlich indem er jedes Lego-Set selbst mehrfach aufgebaut hat, jeden noch so kleinen Stein kennt und daher ganz genau weiß, wovon er redet, wenn er dem Kunden das fehlende Teil wie die Nadel aus dem Heu- bzw. Legohaufen fischt. Reden tut der “Held der Steine” auch auf Youtube: zu über 130.000 Abonnenten. Im Aufbau eines direkten Drahts zur Zielgruppe steckt ein zentraler Baustein zur Zukunft von Retail.
Ladenfläche wird zum Service-Point Wie klug sich digitale Reichweite und Engagement mit stationärem Beton und Glas verbinden lassen, sieht man bei Ace & Tate. Eine schwedische Firma, die Brillen selbst herstellt und online wie stationär vertreibt, zum Beispiel in ihrem Laden in München am Gärtnerplatz. Ace & Tate ist es ganz egal, ob man bei ihnen im Laden oder online die Brille kauft. Das wirkt befreiend, denn so kann der Store eine aktive Rolle im Aufbau der Kundenbeziehung einnehmen, ohne immer am Umsatz gemessen zu werden. Bei Ace & Tate ist der Sehtest das Akquise-Werkzeug. Dieser ist immer umsonst und ein guter Grund, in den Store zu kommen. Die Stores sind weitläufig, sehr unaufdringlich und bieten Atmosphäre. Weil das eigentliche Kaufen nicht wichtig ist, sind auch die Verkäufer entspannt.
Ace & Tate fand den Weg vom Web in die Innenstadt: Beispiele wie Audi City oder die Hamburger Innenstadtfiliale von IKEA zeigen, dass auch der Weg vom Vorort zur Innenstadt eine gute Entscheidung sein kann. Das extreme Spektrum dieser Entwicklung lässt sich auch schon hier und da beobachten. Das britische Start-up „Appear here“ hat sich darauf spezialisiert, leere (und leer gewordene) Retail-Fläche als Pop-Up-Store für u.a. die hippe Online-Marken auf Kurzzeit-Basis zu vermieten. Was wir hier beobachten, ist der Wandel von Retail als Verkaufsfläche hin zu einer Werbedestination. Start-ups wie „Appear here“ sind die ersten „Beton Publisher“, die Retail als Werbefläche vermarkten und Stores als Marketing institutionalisieren.
Kleinere Stores, Community, Qualität der Beziehung, Fläche als Marketing: die Zukunft des Handels liegt im Rückbesinnen auf alte Werte. Das klingt ein bisschen nach aktuellen Parteiprogrammen, ist aber progressiv gemeint. In einem globalen Angebot ist Differenzierung durch das Gegenteil von global möglich. Und da wird es schnell auch in den beschreibenden Adjektiven heimelig: lokal, regional, persönlich, authentisch, echt, pur, nett. Alles nicht neu. Neu sind der Mut, die Ideen und die Werkzeuge, die regionale und stationäre Händler aufbringen und einsetzen müssen, um neue Kundenerfahrungen zu entwickeln.
Marcus Naumann verantwortet die Strategie und inhaltliche Führung der Kunden des Strategiestudios child in Frankfurt am Main mit Schwerpunkt Organisationsberatung, Retail-Innovation und e-Commerce.
