Essay von Martin Recke:
"Die Konsumgesellschaft endet, und mit ihr die Regeln, auf denen sie beruhte"
Worum geht es bei der digitalen Transformation? Digitale Innovation und digitales Marketing sind der Glutkern der digitalen Supermächte von heute, sagt Martin Recke von SinnerSchrader.
Foto: SinnerSchrader
Innovation ist ein zähes Unterfangen. Nicht nur, weil sie außerhalb der Komfortzone stattfindet. Innovation ist stets eine Wette auf zukünftiges Nutzerverhalten, und deshalb immer riskant. Die meisten Innovationsversuche scheitern. Sie schaffen keine Brücke zwischen den Parallelwelten des wohlbekannten Heute und des unbekannten Morgen. Die Trägheitskräfte des Heute lähmen die Neuerungen von Morgen.
Wir leben im digitalen Zeitalter, aber sind gefangen im Industriezeitalter. Unsere Weltsicht, unsere Werte, unsere Strukturen und unsere Prozesse sind zutiefst geprägt von 500 Jahren Moderne, 250 Jahren industrieller Revolution und 100 Jahren Massenproduktion, -konsum und -kommunikation. All dies hat uns nie gekannten Wohlstand beschert, aber dieses Paradigma endet nun und wird durch etwas Neues ersetzt.
Disruption ist ein unzureichender Begriff für den Epochenbruch, den wir gerade erleben. Wir leben heute in einer Vielzahl von Realitäten, die zunehmend den Kontakt zueinander verlieren. Das ist typisch für schwerwiegende epochale Umbrüche. Die Konsumgesellschaft endet, und mit ihr die Gesetze und Regeln, auf denen sie beruhte. Das heißt nicht, dass nicht weiterhin massenhaft produziert, konsumiert und kommuniziert würde. Doch neue Wertschöpfung, vulgo Wirtschaftswachstum, entsteht künftig woanders. Am Ende dieses Umbruchs wird die alte Konsumwirtschaft so marginalisiert sein wie die Landwirtschaft, in der heute nicht einmal ein Prozent der Bruttowertschöpfung erbracht wird – vor der industriellen Revolution war es noch der bei weitem überwiegende Teil. Trotzdem muss niemand hungern, und ein dicht besiedeltes Land wie Deutschland kann sich praktisch selbst ernähren.
Profit und Shareholder Value gelten als Ziel des Wirtschaftens
In der Konsumgesellschaft wird Wert individuell verstanden und auf den einzelnen Konsumenten bezogen. Die Massenproduktion bedient sich der natürlichen Ressourcen ohne Rücksicht auf nachhaltige Entwicklung. Es gilt: je mehr, desto besser. Der Massenkonsum strebt nach maximaler Auswahl bei gleichzeitig maximaler Vereinheitlichung. Die Massenkommunikation geht verschwenderisch mit der Aufmerksamkeit der Nutzer um: Sie zieht sie an, nur um sie im nächsten Moment durch den Ausguss zu spülen. Auf den Märkten der Konsumwirtschaft bekommt der Gewinner häufig alles, während es an Preistransparenz für den Konsumenten mangelt. Profit und Shareholder Value gelten schon selbst als Ziel des Wirtschaftens, und nicht etwa als Mittel zum Zweck.
Dieses Paradigma ist ausgereizt. Es wird nicht von heute auf morgen verschwinden, ganz im Gegenteil. Doch Innovation und Wachstum – also neue, bis dato unbekannte Wertschöpfung – lassen sich damit tendenziell nicht mehr erzielen. Das Spiel um Effizienz und Kosteneinsparungen ist vorbei. Künftig geht es wieder um das Produkt, und das heißt um Marketing und Innovation. Und neue Geschäftsmodelle.
Mit Effizienzsteigerungen und Kostensenkungen durch die Anwendung digitaler Technologie können die großen, globalen Unternehmen nicht mehr viel gewinnen. Dieses Stück haben sie in den letzten Jahrzehnten sehr erfolgreich gespielt. Nun aber werden sie von den digitalen Champions überholt. Diese sind entweder im digitalen Zeitalter geboren, wie Amazon und Google, oder selbst Pioniere des digitalen Zeitalters, wie Apple und Microsoft. Die etablierten Unternehmen stehen vor Herausforderungen durch unzählige rein digitale Player, deren Marketing- und Innovationsfähigkeit nicht das Erbe der analogen Vergangenheit mitschleppen muss.
Es bleiben also zwei Bereiche für Effizienz und Kostensenkung, die grundlegenden: Marketing und Innovation. Aber diesmal ist ein anderer Ansatz erforderlich.
Die große Wette, deren Ergebnis wir in den nächsten zehn Jahren sehen werden, lautet wie folgt: Kann das Marketing der großen Legacy-Player effizienter und damit kostengünstiger gestaltet werden, um die nötigen Mittel für Investitionen in innovative (digitale) Produkte freizusetzen und so wieder wettbewerbsfähig gegenüber den rein digitalen Playern zu werden? Und wie kann Innovation sie retten? Wie können sie innovative Produkte und das entsprechende Marketing entwickeln, während sie gleichzeitig ihr Legacy-Geschäft betreiben? Wie können die Parallelwelten der Altsysteme und des neuen digitalen Universums nicht nur nebeneinander existieren, sondern auch transformiert werden?
Das ist es, kurz gesagt, worum es bei der digitalen Transformation geht: Marketing und Innovation müssen digital transformiert werden. Digitale Innovation und digitales Marketing sind der Glutkern der digitalen Supermächte von heute. Sie spielen in einer eigenen Liga und sind getrieben von der Nutzererfahrung (User Experience).
Es ist ein großes Missverständnis, die digitale Transformation für technologiegetrieben zu halten. Das ist sie höchstens in zweiter Linie. In erster Linie geht es, im Sinne eines klassischen Ausspruchs von Steve Jobs, um die Nutzererfahrung, von der ausgehend rückwärts bis zur Technologie gearbeitet werden muss. Die Technologie ist wichtig, aber sie ist nicht der Ausgangspunkt.
Innovation ist heute dort erfolgreich, wo sie nach den Gesetzen des neuen Paradigmas konstruiert wird. Erfolgreiche Innovation im digitalen Zeitalter schafft systemisch Wert. Das griffigste Beispiel dafür sind die wohlbekannten Netzwerkeffekte: Gemäß Metcalfe’s Law wächst der Wert eines Netzwerkes mit dem Quadrat der Anzahl seiner Nutzer.
Im digitalen Zeitalter erfordert Innovation einen unermüdlichen Fokus auf den Nutzer und seine wahren Probleme, Bedürfnisse und Wünsche. Das Marketing muss dynamisch und eng mit der Produktentwicklung verbunden sein. Das alles bedeutet: Ein neues Modell für Marketing und Innovation ist gefragt. Dieses Modell gibt es noch nicht. Das größte Risiko ist, dass Marketing und Innovation, die Ergebnisse produzieren, wie alle anderen Unternehmensfunktionen behandelt werden, die Kosten sind. In jedem Unternehmen, ob groß oder klein, müssen die Kosten genau kontrolliert werden, denn die Kosten sind das, was ein Unternehmen wirklich kontrollieren kann.
Marketing und Innovation können nicht auf die gleiche Weise gesteuert werden. Und deshalb müssen sie anders behandelt werden. Wenn wir sie wie Kosten behandeln, gehen beide den Bach runter. Bei Marketing und Innovation geht es in erster Linie um Qualität, nicht um Quantität. Unternehmen können ihre Marketingausgaben oder ihr F&E-Budget erhöhen, nur um noch schlechtere Ergebnisse als zuvor zu erzielen.
Dies geschieht in der Tat mit dem Großteil der Investitionen in die digitale Transformation. IDC prognostiziert, dass allein im Jahr 2019 weltweit 1,25 Billionen Dollar für die digitale Transformation ausgegeben werden. Gleichzeitig führen nur 6 Prozent aller Transformationsbemühungen zu völlig revolutionären Nutzererlebnissen, die in ihrer Branche einzigartig sind (Couchbase, 2018). Was passiert mit den anderen 94 Prozent?
Die digitale Transformation muss sich auf Innovation und Marketing konzentrieren. Alles andere, die Kosten für die Geschäftstätigkeit, wurde bereits transformiert. Oder kann, falls nicht, leicht transformiert werden, wenn genügend Zeit und Geld dafür bereitstehen.
Marketing besitzt den Schlüssel zum Königreich
Marketing ist am besten dazu geeignet, die digitale Transformation voranzutreiben. Marketing im Allgemeinen und der CMO im Besonderen besitzen die Schlüssel zum Königreich, denn Marketing ist mehr als Werbung und umfasst auch das Produkt, das ein anderer Name für Innovation ist. Und der CMO hat bereits einen Platz am Vorstandstisch, oder sollte ihn zumindest haben.
Das Marketing eignet sich am besten, um die digitale Transformation voranzutreiben, da es aus Erfahrung weiß, wie man mit der jeder Kreativität innewohnenden Unsicherheit umgeht. Erinnern wir uns an das alte Wanamaker-Zitat: "Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgeben muss, ist verschwendet; das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte."
Für die digitale Transformation wird wahrscheinlich sogar mehr als die Hälfte des Geldes verschwendet. Aber dennoch müssen wir es verschwenden. Andernfalls würden die erforderlichen Lernprozesse nicht stattfinden. Denn Kostensenkung und Effizienz werden nicht helfen, wenn es darum geht, großartige Nutzererlebnisse zu schaffen.
Über den Gastautor:
Martin Recke ist Corporate Editor bei SinnerSchrader. Die Hamburger Digitalagentur wird auch bei der "Munich Marketing Week" präsent sein, die vom 4. bis 6. Juni in München stattfindet.
