Fallstudie zu "Züri-Express":
Wie Radio und Influencer Marketing im Mediamix überzeugen
Im Auftrag von Deutsche Bahn, Swiss Travel Systems und Zürich Tourismus haben Crossplan Media und Webguerillas via Big FM und Antenne 1 für Zürich als Ziel von Kurztripps geworben. Mit Erfolg. Das Wie erklärt W&V Online hier.
Foto: DB/Swiss Travel/Zürich Tourismus/Big FM/Antenne1
Für die Kampagne "Züri-Express" der Auftraggeber Deutsche Bahn, Swiss Travel Systems und Zürich Tourismus haben Radiowerbung und Influencer Marketing im Juli zusammen gewirkt. Es galt, Zürich als hippe Metropole und attraktives Tagesausflugsziel im Ballungsraum Stuttgart zu verankern. Auch sollte die Bahnstrecke Stuttgart-Zürich beworben werden – als bevorzugtes Transportmittel für derlei Städtereisen.
Nur so viel vorab: Die Zahl der Zürich-Begeisterten hat nach der vierwöchigen Werbeaktion deutlich zugenommen, die eingebundenen Sender Big FM und Antenne 1 konnten interessante Inhalte verbreiten. Doch mehr jetzt im Detail.
Wie sah das Konzept aus?
Die Agenturen Crossplan Media und Webguerillas spannten für das Projekt die im Ballungsraum Stuttgart reichweitenstärksten UKW-Sender Big FM und Antenne 1 ein, weil Radio als starker Vermittler von Emotionen gilt - und unter Annahme eines ausgeglichenen Werbedrucks in der Zielgruppe der reisefreudigen 25- bis 49-Jährigen mit mehr als 2500 Euro monatlichem Haushaltsnettoeinkommen, die im Kern angesprochen werden sollten.
Wobei das selbst im Web sehr dominante Big FM für die Jüngeren steht (18-35 Jahre, kaufkräftig, kreativ, zur Interaktion bereit, in sozialen Netzwerken aktiv) und Antenne 1 für die etwas Älteren (Kernzielgruppe 30-49 Jahre, Familien mit Kindern, kaufkräftig).
Daneben wurden reichweitenstarke Bloggerinnen mit den Themen Travel & Lifestyle eingesetzt. Linderella und Josie Loves sollten auf ihren Kanälen die Suche nach jeweils drei Teilnehmern aufnehmen, die den Tag mit ihnen in Zürich verbringen. Über den Ausflug sollten sie als Influencer im Laufe des Tages über Instagram und Facebook berichten. Eine ausführliche Nachberichterstattung fand auf ihren Blogs statt, deren Inhalte wiederum über Facebook und Instagram geteilt wurden.
Auch wurden ein professionelles Video und Key-Visuals über den Tag hinweg produziert und viral verbreitet, die Stimmung in Zürich greifbar gemacht - wie in diesem Motiv:
Wie lief die Kampagne ab?
Die Aktion wurde über Aufrufe in den beiden Radioprogrammen, auf den Senderhomepages und in den Social-Media-Kanälen angekündigt. So wurden auch Teilnehmer rekrutiert. Andere Mitreisende steuerten die Bloggerinnen bei, die in einem Gewinnspiel nach Begleitern aus der eigenen Community gesucht hatten.
Die ausgewähltenTeilnehmer reisten dann mit der Bahn an. Das Tagesprogramm in der Schweizer Metropole sah außergewöhnliche Highlights und Insider-Elemente vor. Geboten wurden Shopping, Kunst & Kultur, tolle Bars oder Cafés, ausgefallene Badestätten mitten in der City. Die Teilnehmer wurden mit Go-Pro-Kameras zur Dokumentation des Erlebten ausgestattet und von professionellen Fotografen sowie einem Kamerateam begleitet.
Über den Aktionstag berichteten Big FM und Antenne 1 in ihren Programmen und via Instagram, Facebook oder auch Youtube. Auch für Nachberichterstattung in all diesen Kanälen war gesorgt. Eingebunden waren stets O-Töne oder auch Logos der Werbepartner.
Die Bahn, Swiss Travel Service und der Tourismusverband Schweiz berichteten darüber hinaus über ihre eigenen Homepages, via Newsletter und platziertem Google-Marketing.
Im Fokus der gesamten Nachberichterstattung und Key-Visual war das Video, das am Aktionstag von einem professionellen Kamera-Team gedreht wurde. Ziel war es, mit möglichst vielen Menschen das Video zu teilen, um Lust auf ein Bahnticket nach Zürich zu machen.
Wie empfanden die Partner die Aktion?
Die Einbindung der beiden Bloggerinnen, aber auch der ausgewählten Hörer, die ebenfalls ihre Erlebnisse über Social-Media-Kanäle fleißig verbreiten, war aus Sicht der Kampagenen-Partner "sehr erfolgreich". Die Gewinner, die über die Radiosender ausgelobt wurden, haben ebenfalls fleißig auf ihren Social-Media-Kanälen von ihrem Ausflug gepostet.
Die Qualität der Inhalte und Bilder sei "sehr hochwertig" gewesen, sie hätten Lust auf einen Ausflug nach Zürich mit dem Angebot der Deutschen Bahn gemacht.
"Die Gewinnspiele der Bloggerinnen sind sehr gut bei der jeweiligen Community angekommen", heißt es.
Was brachte der Mediamix aus Radio und Influencer Marketing ein?
4,4 Millionen Kontakte kamen allein im Ballungsraum Stuttgart on Air zusammen. Zusätzlich sammelten die Radiosender über ihre Social-Media-Kanäle knapp eine halbe Million Kontakte ein. Mehr als eine Million Ad-Impressions gingen auf den Seiten der Radiosender ein.
Über 800.000 potenzielle Kontakte über die Auftritte der Bloggerinnen zählte die Aktion, hinzu kamen 13.000 über Teilnehmer. Es wurden mehr als 30.000 Reaktionen auf die Inhalte registriert – und 1,2 Millionen Video-Views
Die Steigerung der Awareness für Zürich als Tagesausflugsziel als Ziel wurde erreicht. Sender und auch Influencer profitierten vom "hochwertigem User-Generated-Content", wie es von Big FM heißt.
Alles in allem gelang das Finden neuer Zürichbegeisterter via Radio und Netz.
Was sagen die Auftraggeber?
Begeistert war Cristoph Leu, Market Manager Austria & Germany bei Swiss Travel System AG und damit Vertreter des öffentlichen Verkehrs der Schweiz, "von der Zusammenarbeit: von der Entwicklung der Idee, dem Konzept, bis zur Umsetzung der verschiedenen Maßnahmen". Besonders gefreut habe die AG das Ergebnis der Kampagne, "dass wir Kunden für Zürich gewinnen konnten".
Stephan Neidhardt, Area Manager Deutschland & GCC bei Zürich Tourismus, hebt hervor: "Neben den klassischen Kommunikationsmaßnahmen haben wir auch verstärkt auf Influencer und deren Community gesetzt. Für uns war dies eine zentrale Maßnahme, um die Kampagne einerseits an eine breitere Zielgruppe zu kommunizieren und anderseits, um Zürich glaubwürdig und unabhängig zu vermarkten. Heute sind die Influencer zu einem zentralen Instrument in der Vermarktung geworden und sie sollten wenn möglich in eine integrierte Kampagne eingebunden werden."
