Crossmedia-Kampagne:
Influencer plus Print: Wie Bauer für P&G #venusbravogirls inszeniert
#venusbravogirls kommt wieder - weil Bauers Mix aus Print, Influencer, Netz und Social Web im "Bravo Girl!"-Umfeld aus Sicht von P&G funktioniert hat. Eine Fallstudie.
Foto: Bauer Media Group
Procter & Gamble wird seine Crossmedia-Kampagne #venusbravogirls ab Januar wiederholen. Das Konzept: Bauers Jugendblatt "Bravo Girl!" und die P&G-Marke Gillette Venus rufen gemeinsam Mädchen und junge Frauen dazu auf, "Venus Bravo Girl" zu werden.
Eine in der weiblichen Zielgruppe beliebte Influencerin sitzt in der Jury. Teilnehmerinnen können ihr Bewerbungsfoto direkt über ein Foto-Uploadtool auf bravogirl.de oder auf Instagram unter dem Hashtag #venusbravogirls uploaden.
Die Jury mit Markenverantwortlichen von Gillette Venus, mit der "Bravo Girl!"-Chefredaktion und einer Social-Web-Größe bestimmen aus den Teilnehmerinnen zehn Top-Kandidatinnen, die die Markenattribute von Gillette Venus – "Natürlichkeit und Fröhlichkeit" – am stärksten verkörpern.
Aus den Top 10 können Fans dann auf bravogirl.de ihre Favoritinnen für #venusbravogirls voten. Die fünf Gewinnerinnen werden mit Begleitperson für ein Wochenende nach Hamburg zum Finale eingeladen. Dort steigt ein professionelles Mode-Shooting mit den "Fashion & Beauty Experts" der Bauer Media Group.
Ooobacht war wichtiger Teil von #venusbravogirls
Die Rechnung – Influencer plus Print – ist für P&G bereits aufgegangen. Im ersten Halbjahr 2016 hat der derzeit nach Nielsen S+P größte Werbungtreibende im deutschen Markt die Kampagne erstmals zusammen mit dem Bauer-Team und "Bravo Girl!" umgesetzt. Mit von der Partie war als Infuencerin die Vloggerin Ooobacht, die mit ihrem Youtube-Auftritt 13 Millionen Videoabrufe zählt und über 83.000 Instagram-Follower verfügt.
Was sich zuvor im Netz abgespielt hatte, wurde als Strecke unter dem Motto "Sommermode, die die Beine in Szene setzt" in der "Bravo Girl!"-Ausgabe 8/2016 vorgestellt. Die Kampagne wurde auf allen Kanälen der Bauer-Marke gespielt: über die Zeitschrift, auf dem "Bravo Girl!"-Channel von Bravo Online und über die für die Aktion relevanten Social-Media-Kanäle Instagram und Facebook.
Für Christin Schinkel, Brand Managerin Gillette Venus, passt #venusbravogirls thematisch "wunderbar zu unserer jüngeren Zielgruppe, die wir erreichen wollen: Junge Mädchen zwischen 14 und 19 Jahren, die sich für Beauty und Fashion interessieren." Das Zusammenspiel aller "Bravo Girl!"-Kanäle" für die Kampagne wertet sie äußerst positiv, "da der Content nicht nur im Print-, sondern auch im Digitalbereich sowie auf den Social Channels gespielt wurde". "Sehr gerne" wiederhole Procter & Gamble die Zusammenarbeit mit "Bravo Girl!".
"Relevanz von Print in der 360-Grad-Kommunikation mit den jungen Zielgruppen"
Für die Bauer-Seite ist das Werbeinvestment der P&G-Marke Gillette Venus ein Beleg für die Stärke von Printmarken. Vanessa Palten-Rossi, Gesamtanzeigenleiterin Jugend: "Das Engagement des Partners in diesem Jahr und die Fortsetzung der Kampagne 2017 verdeutlichen eindrucksvoll die Relevanz von Print in der 360-Grad-Kommunikation mit den jungen Zielgruppen."
Dass viele Marketer heute auf reine Influencer-Kampagnen setzen, macht laut Vanessa Palten-Rossi "für die langfristige Konsumentenbindung an die Marke wenig Sinn". Langzeitstudien wie Best for Tracking (B4T) würden verdeutlichen, "dass 90 Prozent aller Kampagnen signifikant davon profitieren, wenn Print Teil der Kampagne ist". Das lasse sich auch auf die Bedürfnisse der jungen Zielgruppen übersetzen. "Print ist per Definition ein Premium-Medium: Die Leser sind bereit, einen angemessenen Preis für die Inhalte zu bezahlen", so die Bauer-Sales-Managerin.
Ihr Fazit für Influencer plus Print: "Wir liefern einen Mehrwert, den digitale Medien alleine nicht bieten können. Gleichzeitig bedienen wir mit unseren Aktivitäten auf den Social-Media-Kanälen den erhöhten Kommunikationsbedarf der jugendlichen Leser. Abgesehen davon erreicht man über die einzelnen Kanäle - Print, Internet, Internet-Radio, Facebook, Instagram und Co. - von Europas größter Jugend-Multichannel-Marke Bravo nach wie vor jeden zweiten Jugendlichen in Deutschland – ein schlagendes Argument für viele unserer Kunden."
"Bravo Girl!" verkauft nach seinem großen Umbau im Mai vergangenen Jahres 117.003 Exemplare pro Ausgabe (IVW 3/2016). Der Titel erscheint mit dem Claim "Immer für dich da" seither monatlich statt 14-täglich mit Themen von Mode und Beauty über Fitness und Jungs/Beratung bis hin zu Entertainment, Food und DIY.
