Bernd Krämer über Abhängigkeit von Influencern:
"Marken, influenced gefälligst selbst!"
Viele Marken stürzen sich ins Influencer-Marketing und vergessen darüber, am eigenen digitalen Einfluss zu arbeiten. Content-Experte Bernd Krämer gibt Tipps, wie sich beides gut miteinander verbinden lässt.
Foto: Cream Colored Ponies
Mehr und mehr Marken stürzen sich ins Influencer-Marketing und vergessen darüber, am eigenen digitalen Einfluss zu arbeiten. Dabei lässt sich beides gut miteinander verbinden, findet Bernd Krämer, Geschäftsführer der Content-Agentur Cream Colored Ponies. Hier sind seine Anregungen:
Instagram, Snapchat, Youtube, Blogs – das alles war noch gar nicht erfunden, da gab es schon Marken auf der Welt. Ihre Aufgabe: Menschen Orientierung geben. Kaufentscheidungen vereinfachen. Mit anderen Worten: Einfluss haben.
Heute fühlt es sich für mich bei manchen Marken so an, als glaubten sie nicht mehr an ihren Einfluss. Oder daran, dass ihnen ein Mensch unter 30 ohne die Hilfe eines Instagrammers zuhört. "Sprich du mal mit den jungen Leuten, dich mögen sie!"
Einige Marken behaupten sogar, dass Influencer Marketing der einzige für sie funktionierende Kanal sei. Spätestens dann, wenn eine Marke ihren Einfluss nur noch ausüben kann, wenn ihr jemand mit Einfluss hilft, bekomme ich einen Knoten im Knopf.
Klar, Influencer-Marketing hat Stärken: Gutes Targeting, hohe Reichweite, hohe Glaubwürdigkeit und im Idealfall entsteht durch Persönlichkeit und Stil des Influencers sogar spannende, kreative Kommunikation.
Aber Influencer-Marketing hat auch eine große Schwäche: Alles ist nur geliehen. Reichweite und Glaubwürdigkeit gehören dem Influencer. Schon nach wenigen Tagen steht die Marke wieder genauso da wie vorher. Dann nämlich erscheint der nächste Post des Influencers. Der alte Post ist vergessen. Er hat keine Reichweite mehr.
Die Frage, die sich mir stellt, ist aber nicht, ob man Influencer-Marketing macht. Sondern wie man es macht. Im Idealfall nämlich so, dass es nicht nur den Influencer und seine Kanäle stärkt, sondern auch die eigene Marke und die eigenen Kanäle.
Was muss man dafür tun?
1. Eigene Kanäle stärken
Im Mittelpunkt des Influencer-Marketings sollte das Stärken der eigenen Kanäle stehen. Das Ziel: ein umfangreicheres und besseres Content-Angebot, damit die Zielgruppe die Marke gerne und oft wiederbesucht oder abonniert. Hier gibt es gute Vorbilder: zum Beispiel Edeka, die auf ihrer eigenen Facebook-Page während der Olympiade Influencer-Content veröffentlichten. Oder Red Bull (keine Angst, es folgt ein für normalsterbliche Marken nachahmbares Beispiel), die den kanadischen Snowboarder Mark McMorris in einem sogenannten "Take Over" ihren Snapchat-Account übernehmen ließen.
2. Dauerbrenner-Thema besetzen
Die typischen Influencer-Mechaniken à la "Wir laden 20 Blogger mal einen Tag zu uns ein, machen ihnen die Haare hübsch und sie schreiben dann mal ein bisschen was dazu" sind natürlich nicht geeignet, um ein interessantes Content-Angebot auf der Website oder den Social-Media-Kanälen einer Marke aufzubauen. Kein Mensch will sich schließlich 20 Mal das gleiche durchlesen. Also muss man kreativ werden.
Man braucht ein Thema, das zur Marke passt und das die Zielgruppe dauerhaft interessiert. An diesem Thema arbeitet man dann mit den Influencern und erzeugt mit jedem von ihnen einen uniquen Inhalt. Das ist auch für die Influencer gut. Denn mit den heute üblichen 08/15-Produkttests sägen sie ja auch an ihrer Glaubwürdigkeit und laufen Gefahr, ihre Fans zu frustrieren.
3. Kanäle vernetzen
Damit dieses – gemeinsam mit den Influencern erstellte – Content-Angebot zum Fliegen kommt, braucht es Reichweite. Dafür kann man die Influencer auf eine andere Art als gewöhnlich einsetzen. Anstelle von "Hier mein neuer Post und ein Link zur kooperierenden Marke" posted der Influencer dann "Geht mal zu Marke X, da ist ein neues Video von mir". Das ist ein deutlich besserer Besuchsgrund für die Markensite. Im Idealfall macht der Influencer das mehrmals und auf all seinen Kanälen. Er kreuzt also seine Social Media-Streams mit denen der Marke – frei nach den Ghostbusters: "Crossing the Streams". Das Ergebnis: beide profitieren.
Da diese Reichweite aber nur kurz anhält und Influencer ja teuer sind (und immer teurer werden) sollte jeder Content, den man bei den Influencern einkauft, auch in der Lage sein, dauerhaft Reichweite zu erzeugen. Zum Beispiel in Form von Suchmaschinen- oder Sharing-Traffic. Dazu braucht man Disziplinen-übergreifendes Online-Marketing-Know-how und auch Social-Media- und Suchmaschinen-Experten mit im Team.
Wenn man diese drei Tipps umsetzt, zahlt jeder in Influencer-Marketing investierte Euro darauf ein, dass die Abhängigkeit von den Influencern sinkt, dass die Marke und ihre Kanäle wieder zur relevanten Anlaufstelle für die Zielgruppe werden und dass der Einfluss wieder dort ist, wo er hingehört: bei der Marke.
Über den Autoren: Bernd Krämer gründete seine Content-Marketing-Agentur Cream Colored Ponies im Jahr 2010. Zuvor war er Creative Director und Kreativ-Geschäftsführer bei Jung von Matt. Dort entwickelte Krämer Kampagnen für Marken wie Mercedes-Benz, die Hamburger Philharmoniker oder Sixt. Zu seinen gewonnen Awards zählen mehrere Cannes-Löwen, D&AD Pencils sowie viele weitere internationale Auszeichnungen. Bernd Krämer ist Mitglied im Art Director's Club sowie im britischen D&AD.
