Gastbeitrag:
Mit kreativer Intelligenz gegen die Greenwashing-Falle
Nachhaltiges Handeln gewinnt an Relevanz. Aber: Achtung vor der Greenwashing-Falle! Kreative Intelligenz kann diese allerdings verhindern, so unsere Gastautorin Simone Schiebold von Flad & Flad.
Foto: Flad & Flad
Umweltorganisationen wie Greenpeace, Robin Wood oder WWF beobachten Marken und Unternehmen kritisch und lassen kein Fake-Engagement durchgehen. Die Medien berichten, wenn Versprechungen zum Klima- und Umweltschutz nicht eingehalten werden. Und das ist gut und richtig so. Warum Fälle von Greenwashing immer wieder in der Öffentlichkeit aufpoppen, liegt am mitunter durchaus berechnenden Agieren vieler Unternehmenslenker: Sie scheinen das Thema Nachhaltigkeit eher aus Image- und Marketinggesichtspunkten voranzutreiben, wie eine Umfrage der Personalberatung Russel Reynolds zeigt. Der Konsens: Wenn Nachhaltigkeit keine Konsequenzen für das Geschäftsmodell hat, dann ist sie in den Augen der Öffentlichkeit nur Makulatur. Heute kann sich niemand mehr solche Marketing-Stunts leisten, ruinieren diese doch mittel- bis langfristig die eigene Reputation. Entscheider sollten vielmehr eine ehrliche Haltung in Sachen Nachhaltigkeit einnehmen, dazu passende Maßnahmen glaubwürdig und transparent umsetzen und eine passende, sensible und zielgruppengerechte Kommunikation entwickeln.
Wie gelingt die nachhaltige Transformation
Der Prozess beginnt mit einer Nachhaltigkeitsstrategie, die eine kritische Bestandsaufnahme der gesamten Wertschöpfungskette vorsieht. Nach der Analyse lassen sich für jedes Unternehmen Ansatzpunkte für Nachhaltigkeit finden: sei es in der Energieversorgung, beim Wasserverbrauch, bei Beschaffung, Logistik oder Entsorgung. Danach folgt das Festschreiben der eigenen Nachhaltigkeitsziele. Hier werden Handlungsfelder, Aktionspläne und Maßnahmen definiert, verknüpft mit einer entsprechenden Maßnahmenplanung. Dabei ist es wichtig, sowohl ambitioniert als auch realistisch vorzugehen, denn in Sachen Nachhaltigkeit ist der Weg das Ziel. Vor allem aber kann eine glaubwürdige Transformation nur gelingen, wenn sie alle Ebenen durchdringt und ehrlich gemeint ist.
Damit das gelingt, sollte die Belegschaft involviert werden. Ausschlaggebend bei diesem Prozess ist die interne Kommunikation: Sie sollte kontinuierlich, transparent und motivierend umgesetzt werden. Hier kommt kreative Intelligenz ins Spiel, verbindet diese doch geschickt technologisches, gesellschaftspolitisches und wissenschaftliches Fachwissen mit genial wirksamem Storytelling. Das ist auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit unverzichtbar. Zum einen, weil die Themen sehr komplex und wissenschaftlich sind und deshalb verständlich erklärt werden müssen. Zum anderen, weil eine Planung sich abstrakt auf die Zukunft bezieht, aber im Hier und Jetzt zum Leben erweckt werden soll. Deshalb zählt Vorstellungskraft: Es gilt, grüne Visionen und Ziele greifbar zu machen, Themen und Pläne bild- und lebhaft darzustellen. Das führt zu Wissen und Vertrauen, zu Begeisterung und Engagement bei den Mitarbeitenden.
Kreative Intelligenz setzt auf Austausch. Meinungen und Ideen sollten gehört, der individuelle Nutzen besprochen und möglichst alle Vorurteile abgebaut werden. So wird das Narrativ rund um die eigene Nachhaltigkeit immer weiterentwickelt und auf eine breite Basis gestellt, was zugleich eine authentische Unternehmenshaltung formt. Darüber hinaus sorgt dieser wertschätzende Dialog mit den Mitarbeitenden dafür, dass sie sich aktiv einbringen und ihre Selbstwirksamkeit entdecken. Nur so kommt es zu einer wirklichen Verhaltensänderung und Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie auf allen Ebenen.
Kreative Intelligenz wirkt auch bei externer Kommunikation
Wenn das Fundament im Unternehmen steht, spricht nichts dagegen, die entwickelte Haltung und den Maßnahmenplan auch nach außen zu kommunizieren – an Kunden, Partner, Investoren oder Journalisten. Schließlich erzeugt ein nachhaltiges Image Interesse, hat das Potenzial, Absatz und Kundenbindung zu erhöhen.
Die Herausforderungen der jeweiligen Branche sind zwar alle anders, jedoch sollte die Kommunikationsstrategie überall gleich sein: Wissen und komplexe Sachverhalte verständlich und objektiv vermitteln, durch erlebbares Storytelling begeistern und einen glaubwürdigen Dialogprozess mit den Zielgruppen aufbauen. Dabei geht es nie um Übertreibungen oder Schönwetter-Texte, sondern um einen vertrauensvollen und wertschätzenden Beziehungsaustausch.
Dabei sollten Marken und Unternehmen ihre Stakeholder und deren Bedürfnisse in Sachen Nachhaltigkeit genau kennen. Ein Investor wird andere Erwartungen haben als ein Kunde. Deshalb spielen die individuelle Kommunikation und die spezifische Themenauswahl eine entscheidende Rolle. Hier ist weniger oft mehr. Auch sollten Nachhaltigkeitsphrasen wie „Wir setzen uns für eine bessere Welt ein“ vermieden und stattdessen konkrete Nachhaltigkeitsziele passend für die jeweiligen Adressaten benannt werden. Der Prozess ist idealerweise transparent und kommunikativ, begleitet durch kreativer Intelligenz.
Wer die Greenwashing-Falle vermeiden möchte, sollte erst einmal intern viel in Bewegung setzen und dann über eine gut durchdachte und zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategie nachdenken. Verantwortungsvoll umgesetzt, kann nachhaltiges Handeln und eine partizipierende Kommunikation Marken und Unternehmen nur Vorteile bringen: Der Prozess bringt Innovationen und neue Ideen hervor, legt Einsparpotenziale und Risiken offen, motiviert und bindet Mitarbeiter ans Unternehmen und erhöht das Image und die Attraktivität der Firma für Investoren, Geschäftspartner und Kunden.
