Gamification:
Ein Jahr nach Pokémon Go: Das Spiel bleibt Vorbild fürs Marketing
Was bei Pokémon Go funktioniert hat, lässt sich auch für andere digitale Anwendungen einsetzen. Attila Mermer, Managing Director DACH bei dem Location-Data-Spezialisten Blis, formuliert Tipps fürs Marketing:
Foto: Blis
Im Sommer vor einem Jahr schrieb Pokémon Go Geschichte - mit dem wohl spektakulärsten Start für ein Smartphone-Spiel. Die Bilder sind schwer zu vergessen. Ohne den Blick vom Smartphone zu nehmen, verirrten sich Spieler in einem Tunnel und wanderten schon mal auf einen Truppenübungsplatz der Bundeswehr in der Hoffnung, ein wildes Pokémon zu sichten – und einzufangen! Zu den vielen Auszeichnungen der App trug nicht nur Augmented Reality (AR) bei, sondern auch die Art, wie die zurzeit größten digitalen Trends wie Geolokalisierung spielend genutzt wurden, um die Monsterjäger in ihren Bann zu ziehen. Pokémon Go machte Werbungtreibenden vor, wie Konsumenten in Zukunft mit Inhalten auf dem Handy interagieren wollen. Daraus lassen sich drei wichtige Lehren für die Werbung der Zukunft ziehen, um Kunden einzubinden und Besucherfrequenzen zu erhöhen.
1. Auf Vertrautes wie Standortdaten setzen
Pokémon Go baut auf vertraute Technologien wie Kamera und vor allem Standortbestimmung. Da braucht es keine speziellen Downloads oder Zubehör. Wer will, ist im Nu Teil der Pokémon-Welt.
Dank Standortdiensten wissen Unternehmen auch umgehend, wo sich ihre Zielkundschaft gerade aufhält und können entsprechend Werbung bereitstellen, sobald jemand in Reichweite gelangt. Statt eines allgemeinen Inserats wird der Inhalt auf die Person sowie ihren aktuellen Standort zugeschnitten. Verbraucher wissen dann nicht nur, wo der nächste Laden ist, in dem das Produkt verkauft wird, sondern auch wie sie dorthin kommen.
Genauso wie Pokémon Go Heerscharen von Google-Map- und historischen Standortdaten nutzt, können auch Unternehmen Daten in Echtzeit mit anderen Verbraucherdaten abgleichen. Historische Standortdaten und Internetchronik helfen, Zielkunden noch genauer zu identifizieren und direkt anzusprechen. Anstatt zum Beispiel also alle Handynutzer im Umkreis von 100 Metern zu bewerben, kann ein Kleidergeschäft aus dem Billigsegment so gezielt Werbung an jene richten, die entweder Konkurrenten besuchten oder sich im Internet ähnliche Kleider angeschaut haben.
2. Verbraucher in die Erlebniswelten eintauchen lassen
Spieler oder Verbraucher, jung oder alt, sie alle wollen unterhalten werden. Dabei ist es egal, ob sie zu Hause durch ihr Mobiltelefon scrollen oder auf der Fährte zum nächsten PokéStop sind. Marketingfachleute müssen in ihrer Kommunikation mit Konsumenten ähnliche Kreativität an den Tag legen.
Neben Vertrautem wie Standortdiensten setzte Pokémon Go auf die brandneuen technischen Möglichkeiten von AR, um Spieler in eine Welt aus Spaß und Nostalgie für die neunziger Jahre eintauchen zu lassen.
Ein ähnlicher Effekt lässt sich beispielsweise durch den Einbau interaktiver Spiele in die Werbung erzielen. Marketingfachleute können auch mit anderen einfallsreichen Inhalten wie Rich-Media-Anzeigen oder Responsive-Ad-Formaten spielen. So könnten etwa Mobilnutzer, die an einer Werbung interessiert sind, aufgefordert werden, ihr Handy zu schütteln oder zu drehen, anstatt einfach auf den Bildschirm zu klicken. Anstelle von Standardvideos kann interaktive Native-Video-Werbung angeboten werden.
3. Das Potenzial wachsender Spielfreude ausschöpfen
Der wohl wichtigste Erfolgsfaktor von Pokémon Go ist aber die Ausschöpfung eines globalen Trends: das rasante Wachstum von Onlinespielen. Gemäß Meeker stieg die Zahl der Spielenden von 100 Millionen 1995 auf heute 2,6 Milliarden.
Darum setzen Marketingfachleute zunehmend auf In-App- und Videospielwerbung, wenn sie ernsthafte Kundenbeziehungen aufbauen wollen. Dabei nutzen sie den Moment, wenn die ungeteilte Aufmerksamkeit ohnehin auf dem Handy-Bildschirm liegt und Spieler vom Inhalt bereits voll absorbiert sind. Einen PokéStop zu sponsern, ist dabei nur eine von vielen Möglichkeiten, um die Spielerschaft zu erreichen. Immer mehr Marken geben Geld für Werbung in und um Spiele aus oder kreieren "Advergames".
Grenzen zwischen digitaler und materieller Welt verschwimmen
Pokémon Go hat verwirklicht, was Experten schon lange vorausgesagt haben: Die App hat die digitale und materielle Welt auf faszinierende Weise zusammengeführt. Und das ist erst der Anfang! Gemäß Cisco IBSG werden bis 2020 rund 50 Milliarden Geräte mit dem Internet verbunden sein. Gartner sagt bereits für dieses Jahr eine Vielzahl ungeahnter Möglichkeiten für die Wirtschaft aus dieser Verschmelzung voraus.
Werbungtreibende können viel aus der Pokémon-Go-Geschichte lernen. Eine der wichtigsten Lehren ist, dass langweilige, irrelevante und ärgerliche Werbung einfach nicht mehr länger gefragt ist. Um die Aufmerksamkeit von Verbrauchern zu gewinnen und Kundenfrequenzen zu steigern, muss das Marketing kreative und engagierende Lösungen gestalten, die von der zunehmenden Popularität von Onlinespielen, hoch entwickelten Standortdiensten und dem Streben nach interaktivem Zusammenspiel profitieren.
Attila Mermer, Managing Director DACH bei dem Location-Data-Spezialisten Blis
