BGH-Urteil zu Instagram:
Was Werbungtreibende und Influencer jetzt wissen müssen
Das BGH-Urteil zum Thema Kennzeichnungspflicht bringt endlich Klarheit in ein umstrittenes Thema. Das hilft allen Beteiligten, findet Philipp Hagl, CEO von InfluenceMe. Tipps für transparentes Influencer-Marketing.
Foto: Artem Beliakin
Seit kurzem ist es amtlich: Influencer müssen bei Posts, bei denen sie auf Produkte verweisen, nur dann einen Werbehinweis platzieren, wenn sie auf die Internetseite des Herstellers verlinken - nicht aber beim bloßen Tag auf dessen Instagram-Profil. Und klar ist auch: Sobald Geld fließt, ist ein Post als Werbung zu kennzeichnen.
Bereits seit mehreren Jahren beschäftigt sich die deutsche Justiz mit der Werbekennzeichnung auf sozialen Medien, insbesondere auf Instagram. Nachdem das Landgericht in Hamburg die beklagte Influencerin verurteilte, wurde über das Oberlandesgericht der Hansestadt Berufung eingelegt. Diese wurde abgewiesen und so landete der Fall schlussendlich vor dem BGH, wo er die Influencer-Gemeinde monatelang in Atem hielt.
Nach der Entscheidung ergeben sich nun folgende Neuerungen: Es ist weiterhin erlaubt, Marken zu nennen oder in den sozialen Medien zu taggen. Und zwar ohne, dass das sofort als Werbung zu verstehen ist. Eine Produktverlinkung, zum Beispiel auf einen konkreten Artikel in einem Shop, ist hingegen Werbung.
Was heißt das nun?
Unternehmen dürfen ab sofort in Instagram Stories genannt werden. Influencer dürfen Unternehmen jetzt sogar in Postings oder Stories taggen. Allerdings nur, solange hier nicht die Marke allein im Vordergrund steht und solange nicht die kritische Distanz fehlt bzw. das Unternehmen nicht ausschließlich positiv dargestellt ist. Als Werbeüberschuss hingegen gilt es, nur ein Unternehmen und zwar vor allem positiv darzustellen.
Aus meiner Sicht eigentlich eine Selbstverständlichkeit, die die meisten Influencer auch bislang weitestgehend umgesetzt haben; denn erfolgreiche Content-Kreatoren sehen sich auch selbst als Marke und wollen diese nicht zugunsten eines einzelnen (bezahlten) Posts beschädigen. Das Gericht unterstreicht hier den Anspruch auf eine beiderseitige Verantwortung und löst damit mehr Partnerschaft auf Augenhöhe zwischen Marke und Influencer aus. Das ist eine wirklich gute Entwicklung.
Hinzu kommt, dass die Rechtssicherheit auch bei internen Abläufen hilft und diese beschleunigt bzw. vereinfacht. Und auf diese Weise Schaden von der Marke abwenden kann bzw. im Idealfall gar nicht erst entstehen lässt. Und das geht so: Unternehmen und Agenturen im Influencer-Business nutzen diverse Tools und Prozesse, um falsche bzw. rechtswidrige Taggings aufzuspüren. Durch das BGH-Urteil ist jetzt allerdings geklärt, was geht und was nicht. Und das verhindert einen regelwidrigen Post zeitnah, der ansonsten möglicherweise durch Unklarheit veröffentlicht worden wäre und Schaden für beide, Influencer und Marke, nach sich gezogen hätte.
Produktplatzierungen sind weiterhin Werbung
Anders verhält es sich mit einer direkten Produktplatzierung. Das wohl bekannteste Beispiel ist der Produkt-Tag auf Instagram: hier stellt die Plattform die Möglichkeit zur Verfügung, eigenen Shops in den jeweiligen Marken- und Unternehmens-Accounts einzurichten. Nutzer und Follower können hier direkt über den Tag in einem Post Produkte kaufen. Die Artikel sind mit Preis aufgelistet. Diese Mechanik ist laut BGH eindeutig Werbung und muss folglich auch als solche gekennzeichnet werden.
Auch hier schafft der BGH nun eine Regelung, die Menschen bereits aus anderen Nutzungsszenarien kennen: Ob Print, TV oder andere Medien, Produktplatzierungen sind gekennzeichnet. Dass das nun auch für den Bereich Social Media gilt, macht die Sache für alle Beteiligten im Handling einfacher. Und das ist ebenfalls eine positive Entwicklung.
Durch die Grundsatzentscheidung besteht nun nach Jahren der Unklarheit eine konkrete Basis. Für Agenturen, Marketer in Unternehmen und vor allem natürlich Influencer künftig eine einfachere Zusammenarbeit in einem stetig wachsenden und sich wandelnden Markt. Der sicher auch künftig noch viele Schritte in seiner weiteren Entwicklung nehmen wird.
Philipp Hagl ist Gründer & CEO des Influencer-Marketing-Dienstleisters InfluenceMe.
Das 2016 in München gegründete Unternehmen bedient mit seiner eigens entwickelten Technologie alle relevanten Social Media Plattformen und übernimmt kampagnenbegleitend auch den Bereich Social Media Management für seine Kunden. Datenbasis sind über 24.000 Influencer Accounts in der unternehmenseigenen Plattform.
